Как создать собственные UTM-параметры через Google Tag Manager: Полное руководство

Что такое UTM-параметры и зачем они нужны?

UTM-параметры (Urchin Tracking Module) — это фрагменты кода, которые добавляются к URL-адресу страницы для отслеживания источников трафика. Они позволяют определить, откуда пришел пользователь на ваш сайт: из какой рекламной кампании, из какого email-письма или из какого поста в социальной сети. Использование UTM-меток необходимо для детального анализа эффективности маркетинговых активностей. Без них крайне сложно понять, какие каналы приносят наибольшую отдачу.

Основные UTM-параметры:

• utm_source: Определяет источник трафика (например, google, facebook, newsletter).
• utm_medium: Определяет тип трафика или рекламного канала (например, cpc, email, social).
• utm_campaign: Определяет название конкретной рекламной кампании или промо-акции.
• utm_term: Используется для отслеживания ключевых слов в контекстной рекламе.
• utm_content: Используется для различения объявлений или ссылок внутри одной кампании.

Преимущества использования Google Tag Manager для управления UTM-параметрами

Google Tag Manager (GTM) значительно упрощает управление UTM-параметрами. Вместо того, чтобы вручную добавлять UTM-метки ко всем ссылкам, вы можете настроить GTM для автоматического добавления или считывания этих параметров. Это позволяет:

• Централизованное управление: Все UTM-параметры настраиваются и контролируются в одном месте.
• Автоматизация: GTM может автоматически добавлять UTM-параметры к ссылкам на вашем сайте или считывать их из URL.
• Гибкость: Вы можете создавать сложные правила для добавления UTM-параметров в зависимости от различных условий.
• Удобство тестирования: GTM предоставляет инструменты для предварительного просмотра и отладки, что упрощает проверку правильности работы UTM-параметров.

Обзор необходимых инструментов и предварительная настройка Google Tag Manager

Для работы с UTM-параметрами через GTM вам понадобятся:

1. Аккаунт Google Tag Manager: Если у вас его еще нет, создайте его на сайте tagmanager.google.com.
2. Контейнер Google Tag Manager: Создайте контейнер для своего веб-сайта. Код контейнера необходимо установить на все страницы вашего сайта.
3. Аккаунт Google Analytics: Необходим для сбора и анализа данных, передаваемых с помощью UTM-параметров. Убедитесь, что ваш сайт подключен к Google Analytics.

Прежде чем начать, убедитесь, что код контейнера GTM правильно установлен на всех страницах вашего сайта. Проверить это можно с помощью расширения Tag Assistant (Legacy) для Chrome.

Создание пользовательских UTM-параметров через Google Tag Manager: Пошаговая инструкция

Определение пользовательских параметров, которые необходимо отслеживать

Прежде чем приступить к настройке, определите, какие параметры UTM вам необходимо отслеживать. Например, для email-рассылки вам понадобятся utm_source, utm_medium и utm_campaign. Для рекламной кампании в Google Ads могут потребоваться utm_source, utm_medium, utm_campaign и utm_term. Составьте список необходимых параметров и их возможных значений.

Настройка переменных в Google Tag Manager для получения значений UTM-параметров из URL

В GTM необходимо создать переменные, которые будут извлекать значения UTM-параметров из URL. Для этого:

1. Перейдите в раздел «Переменные» в вашем контейнере GTM.
2. В разделе «Определяемые пользователем переменные» нажмите кнопку «Создать».
3. Выберите тип переменной «Переменная URL».
4. В поле «Тип компонента» выберите «Параметр запроса».
5. В поле «Имя параметра запроса» введите имя UTM-параметра (например, utm_source).
6. Дайте переменной имя (например, utm_source).
7. Сохраните переменную.

Повторите этот процесс для каждого UTM-параметра, который вы хотите отслеживать. Например:

• utm_medium -> Переменная типа «Переменная URL», тип компонента «Параметр запроса», имя параметра запроса utm_medium.
• utm_campaign -> Переменная типа «Переменная URL», тип компонента «Параметр запроса», имя параметра запроса utm_campaign.

Создание триггеров для активации тегов с UTM-параметрами (например, при загрузке страницы)

Триггеры определяют, когда должен срабатывать тег, передающий UTM-параметры. В большинстве случаев тег должен срабатывать при загрузке страницы. Для этого:

1. Перейдите в раздел «Триггеры» в вашем контейнере GTM.
2. Нажмите кнопку «Создать».
3. Выберите тип триггера «Просмотр страницы».
4. Выберите, когда должен срабатывать триггер: «Все просмотры страниц» или «Некоторые просмотры страниц». Если вы выбираете «Некоторые просмотры страниц», то нужно настроить условия, при которых триггер будет срабатывать (например, page URL содержит ?utm_).
5. Дайте триггеру имя (например, «Просмотр страницы с UTM»).
6. Сохраните триггер.

Настройка тегов для передачи UTM-параметров в Google Analytics (или другую систему аналитики)

Теги отправляют данные в Google Analytics (или другую систему аналитики). Чтобы передать UTM-параметры, необходимо настроить тег типа «Google Analytics: Universal Analytics» (или «Google Analytics: GA4 Event» для GA4). Для этого:

1. Перейдите в раздел «Теги» в вашем контейнере GTM.

2. Нажмите кнопку «Создать».

3. Выберите тип тега «Google Analytics: Universal Analytics» (или «Google Analytics: GA4 Event»).

4. Выберите «Тип отслеживания» — «Просмотр страницы» (для Universal Analytics) или задайте имя события (для GA4).

5. Укажите «Идентификатор отслеживания» (ваш UA-номер) или «Measurement ID» (для GA4).

6. В разделе «Дополнительные настройки» -> «Поля, которые необходимо задать» добавьте поля с именами campaignSource, campaignMedium, campaignName, campaignKeyword, campaignContent и присвойте им значения соответствующих переменных, созданных ранее:

   • campaignSource -> {{utm_source}}
   • campaignMedium -> {{utm_medium}}
   • campaignName -> {{utm_campaign}}
   • campaignKeyword -> {{utm_term}}
   • campaignContent -> {{utm_content}}

7. В разделе «Триггеры» выберите триггер, созданный ранее («Просмотр страницы с UTM»).

8. Дайте тегу имя (например, «GA — Просмотр страницы с UTM»).

9. Сохраните тег.

Расширенные возможности и сценарии использования пользовательских UTM-параметров

Использование UTM-параметров для отслеживания различных типов трафика (например, email-рассылки, рекламные кампании)

UTM-параметры позволяют четко разделить трафик по различным источникам и кампаниям. Например, для email-рассылки можно использовать такие значения:

• utm_source=newsletter
• utm_medium=email
• utm_campaign=spring_sale

Для рекламной кампании в Google Ads:

• utm_source=google
• utm_medium=cpc
• utm_campaign=brand_awareness
• utm_term=shoes

Правильное использование UTM-параметров позволяет получить подробную статистику по каждому каналу трафика.

Динамическое формирование UTM-параметров на основе действий пользователя (например, заполнение формы)

Можно настроить динамическое формирование UTM-параметров на основе действий пользователя на сайте. Например, при заполнении формы можно добавить UTM-параметры, указывающие, какая именно форма была заполнена и с какой страницы. Это требует использования JavaScript и Data Layer.

Пример:

1. Пользователь заполняет форму contact_form на странице pricing.
2. JavaScript-код на странице передает данные в Data Layer:

dataLayer.push({
  'event': 'form_submission',
  'form_name': 'contact_form',
  'page_location': window.location.pathname
});

3. В GTM настраивается триггер, срабатывающий на событие form_submission.
4. В теге Google Analytics добавляются параметры, извлекающие данные из Data Layer: {{form_name}}, {{page_location}}.

Интеграция с другими платформами (CRM, системы автоматизации маркетинга)

UTM-параметры можно использовать для интеграции данных с другими платформами, такими как CRM (Customer Relationship Management) и системы автоматизации маркетинга. Например, можно передавать UTM-параметры в CRM при заполнении формы, чтобы отслеживать, какие маркетинговые каналы приводят к лидам и продажам. Это позволяет оценить ROI (Return on Investment) каждой маркетинговой кампании.

Тестирование и отладка UTM-параметров в Google Tag Manager

Использование режима предварительного просмотра и отладки в Google Tag Manager

Перед публикацией изменений в GTM обязательно протестируйте правильность работы UTM-параметров. Для этого используйте режим «Предварительный просмотр» (Preview) в GTM. Включите режим предварительного просмотра и перейдите на свой сайт. Внизу страницы появится панель отладки, которая показывает, какие теги сработали и какие значения они передали. Проверьте, правильно ли передаются UTM-параметры в Google Analytics.

Проверка корректности передачи данных в Google Analytics (или другую систему аналитики)

После активации режима предварительного просмотра, перейдите на сайт с добавленными UTM метками. В режиме реального времени в Google Analytics можно проверить, как передаются данные.

Для Universal Analytics: Отчеты -> В режиме реального времени -> Источники трафика.
Для GA4: Отчеты -> В режиме реального времени -> События/Конверсии.

Здесь вы увидите, правильно ли определяются источники трафика и кампании.

Устранение распространенных ошибок и проблем с UTM-параметрами

• Опечатки в названиях параметров: Убедитесь, что вы правильно написали названия UTM-параметров (utm_source, utm_medium и т.д.).
• Неправильные значения параметров: Проверьте, что значения параметров соответствуют вашим ожиданиям.
• Отсутствие параметров в URL: Убедитесь, что UTM-параметры добавлены к URL-адресу.
• Неправильная настройка переменных в GTM: Проверьте, правильно ли настроены переменные для извлечения значений UTM-параметров из URL.
• Неправильная настройка триггеров: Убедитесь, что триггеры срабатывают при загрузке страницы с UTM-параметрами.

Заключение: Оптимизация и дальнейшее развитие стратегии UTM-параметров

Рекомендации по анализу данных, полученных с помощью UTM-параметров

Регулярно анализируйте данные, полученные с помощью UTM-параметров. В Google Analytics (или другой системе аналитики) можно создавать отчеты, группирующие трафик по источникам, каналам и кампаниям. Анализируйте конверсии, время, проведенное на сайте, и другие показатели, чтобы определить наиболее эффективные маркетинговые каналы.

Советы по оптимизации кампаний на основе данных UTM-параметров

На основе данных UTM-параметров оптимизируйте свои маркетинговые кампании. Например, если вы видите, что email-рассылка с определенной темой приносит больше конверсий, попробуйте использовать эту тему в других рассылках. Если рекламная кампания в Google Ads не приносит результатов, попробуйте изменить ключевые слова или таргетинг.

Дальнейшее развитие и масштабирование системы отслеживания с помощью UTM-параметров и Google Tag Manager

Постоянно развивайте и масштабируйте свою систему отслеживания с помощью UTM-параметров и Google Tag Manager. Добавляйте новые параметры, отслеживайте новые типы трафика, интегрируйтесь с другими платформами. Это позволит вам получить более полную картину эффективности ваших маркетинговых усилий и принимать более обоснованные решения.