Как настроить расширенные конверсии в Google Рекламе: Полное руководство для экспертов

Что такое расширенные конверсии и зачем они нужны?

Расширенные конверсии (Enhanced Conversions) в Google Рекламе — это механизм, позволяющий повысить точность отслеживания конверсий путем безопасной передачи хешированных данных пользователей (например, адреса электронной почты, номера телефона) вместе с информацией о конверсии. В условиях ограничений на использование сторонних cookie-файлов и растущих требований к конфиденциальности, стандартные методы отслеживания могут терять часть данных.

Расширенные конверсии решают эту проблему, сопоставляя хешированные данные, полученные от рекламодателя, с хешированными данными вошедших в систему пользователей Google. Это позволяет атрибутировать конверсии даже в тех случаях, когда традиционные идентификаторы (cookie) недоступны, например, при переходе пользователя между устройствами или браузерами.

Преимущества использования расширенных конверсий для улучшения отслеживания

Внедрение расширенных конверсий предоставляет ряд существенных преимуществ для рекламодателей, стремящихся к максимальной точности данных:

• Повышение точности атрибуции: Улучшенное сопоставление позволяет более корректно связывать конверсии с рекламными взаимодействиями, особенно в сценариях cross-device.
• Восстановление потерянных конверсий: Компенсация данных, утраченных из-за ограничений cookie и настроек браузеров.
• Улучшение оптимизации кампаний: Более полные и точные данные о конверсиях позволяют алгоритмам Google (например, Smart Bidding) работать эффективнее, оптимизируя ставки и распределение бюджета.
• Перспективность: Адаптация к будущему без сторонних cookie-файлов, обеспечивая стабильное отслеживание.

Разница между стандартным отслеживанием конверсий и расширенным

Стандартное отслеживание конверсий в Google Рекламе преимущественно опирается на cookie-файлы (первостепенно _gclid для кликов Google Ads) для идентификации пользователя и связи его действий с рекламными кликами. Этот метод эффективен, но уязвим к удалению cookie, использованию нескольких устройств или браузеров, а также к настройкам приватности.

Расширенные конверсии дополняют стандартное отслеживание. Они не заменяют его, а работают параллельно, используя дополнительный сигнал — хешированные first-party данные пользователя. Когда стандартный метод не может установить связь (например, cookie отсутствует), Google пытается сопоставить предоставленные хешированные данные с данными своих залогиненных пользователей, восстанавливая таким образом информацию о конверсии.

Методы настройки расширенных конверсий

Существует несколько способов интеграции расширенных конверсий, выбор зависит от вашей технической инфраструктуры и ресурсов.

Настройка через Google Tag Manager (GTM): пошаговая инструкция

Настройка через GTM является наиболее гибким и рекомендуемым методом для большинства сайтов.

1. Включение опции в теге конверсии Google Ads: В настройках существующего тега отслеживания конверсий Google Ads в GTM найдите и активируйте опцию «Включить расширенные конверсии».
2. Выбор источника данных: Укажите, как GTM будет получать данные пользователя. Чаще всего используется «Переменная уровня данных» (Data Layer Variable) или «CSS-селектор». Рекомендуется использовать Data Layer для надежности.
3. Создание переменных GTM: Создайте переменные типа «Переменная уровня данных» для каждого поля данных пользователя (email, phone, address). Имена переменных должны соответствовать ключам в вашем объекте dataLayer.
   • Пример объекта для dataLayer.push при отправке формы:
     javascript
// Предполагается, что email и phone были получены из полей формы
// и нормализованы перед добавлением в Data Layer
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
'event': 'conversion_form_submit',
'user_data': {
'email': normalizedEmail, // example: 'test@example.com'
'phone_number': normalizedPhoneNumber, // example: '+12223334444'
// 'address' можно передавать как объект с полями first_name, last_name, street, city, region, postal_code, country
}
});

4. Сопоставление переменных: В настройках тега конверсии сопоставьте созданные переменные GTM с соответствующими полями расширенных конверсий (Email, Phone, Address).
5. Тестирование и публикация: Используйте режим предварительного просмотра GTM для проверки корректности сбора и передачи данных перед публикацией контейнера.

Настройка с помощью глобального тега сайта: подробное руководство

Если вы используете gtag.js напрямую на сайте, настройка включает модификацию конфигурации тега и событий конверсии.

1. Включение расширенных конверсий в конфигурации: В глобальном теге сайта (gtag('config', 'AW-CONVERSION_ID');) нет необходимости в специальной активации. Настройка происходит при передаче события конверсии.

2. Передача данных в событии конверсии: При вызове gtag('event', 'conversion', ...) добавьте параметр user_provided_data, содержащий нехешированные данные пользователя. Google автоматически нормализует и хеширует эти данные перед сопоставлением.

   • Пример вызова gtag для конверсии с расширенными данными:

   /**
    * Отправляет событие конверсии с данными пользователя для Enhanced Conversions.
    * @param {string} conversionLabel - Метка конверсии (например, 'purchase').
    * @param {object} userData - Объект с данными пользователя.
    * @param {string} [userData.email] - Нормализованный email пользователя.
    * @param {string} [userData.phone_number] - Нормализованный телефон пользователя (формат E.164).
    * @param {object} [userData.address] - Объект с адресными данными.
    */
   function sendEnhancedConversion(conversionLabel, userData) {
     if (typeof gtag !== 'function') {
       console.error('gtag function not found.');
       return;
     }
     gtag('event', 'conversion', {
       'send_to': 'AW-CONVERSION_ID/' + conversionLabel,
       // Добавляем данные пользователя
       'user_provided_data': userData 
       // 'value': 123.45, // Пример: ценность конверсии
       // 'currency': 'USD' // Пример: валюта
     });
   }
   
   // Пример использования:
   const userDataForEC = {
      email: 'normalized.email@example.com', // Обязательно нормализовать (например, trim, lowercase)
      phone_number: '+14155552671' // Формат E.164
   };
   sendEnhancedConversion('purchaseLabel123', userDataForEC);
   

3. Важно: Обеспечьте получение согласия пользователя и корректную нормализацию данных перед передачей в gtag.

Интеграция через API конверсий Google Ads: для продвинутых пользователей

Этот метод подходит для сценариев, где конверсии происходят офлайн или отслеживание на стороне клиента затруднено. Он требует серверной разработки.

1. Настройка: Необходимо отправлять POST-запросы на API Google Ads, содержащие данные о конверсии и предварительно хешированные данные пользователя (SHA256).
2. Требования: Реализация логики хеширования на сервере, управление аутентификацией (OAuth 2.0 или API-ключ), обработка ответов API.
3. Преимущества: Максимальный контроль над данными, возможность передачи офлайн-конверсий, устойчивость к блокировщикам скриптов.

Использование интеграций с платформами электронной коммерции (например, Shopify, WooCommerce)

Многие популярные платформы предлагают встроенные интеграции или плагины, автоматизирующие настройку расширенных конверсий.

• Shopify: Интеграция с Google & YouTube каналом обычно поддерживает расширенные конверсии с минимальными настройками.
• WooCommerce: Плагины, такие как Google Listings & Ads или GTM-плагины, могут предоставлять функционал для передачи данных.

Проверьте документацию вашей платформы или плагина на предмет поддержки и инструкций по активации расширенных конверсий. Этот способ часто самый простой, но может быть менее гибким.

Подготовка данных для расширенных конверсий

Качество и формат передаваемых данных критичны для эффективности расширенных конверсий.

Какие данные пользователя можно передавать (hashed email, phone number и т.д.)

Google позволяет передавать следующие типы first-party данных:

• Адрес электронной почты (Email): Один из самых эффективных идентификаторов.
• Номер телефона (Phone Number): Также высокоэффективный идентификатор.
• Почтовый адрес (Address): Включает имя, фамилию, улицу, город, регион, почтовый индекс, страну.

Передача хотя бы одного из этих полей (предпочтительно email или телефон) обязательна для работы механизма.

Требования к формату данных и хешированию (SHA256)

Перед передачей (или перед хешированием, если вы хешируете самостоятельно через API) данные должны быть нормализованы:

• Email: Удалить пробелы в начале/конце, преобразовать в нижний регистр.
• Phone Number: Формат E.164 (знак плюса, код страны, номер без дефисов, скобок и пробелов, например, +14155552671).
• Address: Нормализовать поля (нижний регистр, удаление лишних пробелов, точек).

Хеширование должно выполняться с использованием алгоритма SHA256. Результат хеширования — строка в шестнадцатеричном формате (hex). При использовании GTM или gtag.js с передачей нехешированных данных, Google выполняет нормализацию и хеширование самостоятельно.

Лучшие практики по сбору и обработке данных пользователей

• Получение согласия: Убедитесь, что у вас есть явное согласие пользователя на сбор и использование его данных для целей измерения рекламы (в соответствии с GDPR, CCPA и другими локальными регуляциями).
• Прозрачность: Четко информируйте пользователей в вашей политике конфиденциальности о том, какие данные собираются и как они используются.
• Безопасность: Обеспечьте безопасную передачу и хранение данных на вашей стороне.
• Точность данных: Собирайте данные непосредственно в точках взаимодействия (например, формы оформления заказа, регистрации, подписки), чтобы гарантировать их актуальность и точность.

Тестирование и отладка расширенных конверсий

Тщательная проверка после настройки — ключ к корректной работе.

Как проверить корректность настройки расширенных конверсий

Основной инструмент — интерфейс Google Рекламы:

1. Перейдите в раздел «Инструменты и настройки» > «Отслеживание» > «Конверсии».
2. Выберите действие-конверсию, для которого настроены расширенные конверсии.
3. Перейдите на вкладку «Диагностика». Через некоторое время после настройки и получения первых конверсий здесь появится статус расширенных конверсий (например, «Активно», «Записываются данные», «Проблемы с настройкой»). Google также покажет процент конверсий, для которых были успешно получены и сопоставлены данные.

Использование режима предварительного просмотра в Google Tag Manager

Если вы настраивали через GTM:

1. Запустите режим предварительного просмотра для вашего сайта.
2. Выполните действие-конверсию (например, отправьте тестовую форму).
3. В интерфейсе отладки GTM найдите сработавший тег конверсии Google Ads.
4. Проверьте детали тега: убедитесь, что данные пользователя (user-provided data) корректно передаются в запросе (обычно видны в параметрах URL запроса к Google).
5. Убедитесь, что переменные GTM, отвечающие за сбор данных, получают правильные значения из Data Layer или DOM.

Отладка с помощью инструментов разработчика браузера

1. Откройте инструменты разработчика в браузере (F12).
2. Перейдите на вкладку «Сеть» (Network).
3. Выполните действие-конверсию.
4. Найдите сетевой запрос, отправляемый тегом Google Ads (обычно к домену googleads.g.doubleclick.net или google.com/pagead).
5. Изучите параметры запроса. Ищите параметры, содержащие данные пользователя (например, em для email, pn для телефона, up для адреса). Если вы передаете данные нехешированными через gtag.js или GTM, Google хеширует их перед отправкой, и вы можете не увидеть исходные значения, но сам факт наличия этих параметров важен.

Решение распространенных проблем с отслеживанием расширенных конверсий

• Низкий процент сопоставления: Данные передаются, но Google не может их сопоставить. Причины: некорректная нормализация, неверный формат данных (особенно телефона), пользователи совершают конверсии без входа в аккаунт Google.
• Данные не передаются: Проверьте конфигурацию тега (GTM/gtag), работу переменных, наличие данных в Data Layer или DOM, условия активации тега.
• Ошибки хеширования (при использовании API): Убедитесь, что используется SHA256 и данные корректно нормализованы перед хешированием.
• Проблемы с согласием: Убедитесь, что механизмы управления согласием (Consent Management Platform) не блокируют сбор или передачу данных.

Анализ результатов и оптимизация кампаний с использованием расширенных конверсий

После успешной настройки и верификации необходимо использовать полученные данные для улучшения эффективности рекламы.

Как анализировать данные о расширенных конверсиях в Google Рекламе

Хотя Google Ads не показывает какие именно конверсии были засчитаны с помощью расширенного механизма в стандартных отчетах, общее улучшение качества данных отражается в метриках конверсий.

• Сравнивайте количество конверсий до и после внедрения расширенных конверсий (с учетом сезонности и других факторов).
• Обращайте внимание на отчеты по атрибуции, особенно на модели, учитывающие cross-device конверсии. Вы можете заметить более реалистичное распределение ценности по разным точкам касания.
• Следите за диагностикой в настройках конверсий, чтобы понимать долю конверсий, обогащенных данными.

Улучшение атрибуции конверсий и оптимизация ставок

Более полное представление о пути клиента к конверсии, включая взаимодействия на разных устройствах, позволяет точнее оценить вклад каждого канала и кампании.

• Используйте модели атрибуции на основе данных (Data-Driven Attribution), которые лучше всего работают с полным набором сигналов, включая расширенные конверсии.
• Корректные данные о конверсиях повышают эффективность стратегий Smart Bidding (tCPA, tROAS, Maximize Conversions), так как алгоритмы получают более точную обратную связь для оптимизации ставок в реальном времени.

Повышение эффективности рекламных кампаний на основе данных расширенных конверсий

Используйте улучшенные данные для принятия стратегических решений:

• Оптимизация бюджета: Перераспределяйте бюджет на кампании и ключевые слова, которые показывают большую ценность с учетом более точных данных о конверсиях.
• Корректировка аудиторий: Уточняйте таргетинг и ставки для аудиторий, основываясь на более полной картине их конверсионного поведения.
• Тестирование креативов и посадочных страниц: Оценивайте эффективность различных элементов кампании, зная, что данные о результатах стали точнее.

Внедрение и использование расширенных конверсий — это не разовая задача, а непрерывный процесс мониторинга, анализа и оптимизации, позволяющий адаптироваться к изменяющейся рекламной экосистеме и максимизировать отдачу от инвестиций в Google Рекламу.