Что такое похожие аудитории в Google Рекламе и как их использовать?

Определение и принцип работы похожих аудиторий

Похожие аудитории (Similar Audiences) в Google Рекламе — это функция таргетинга, которая позволяет находить новых потенциальных клиентов, чье поведение и интересы схожи с пользователями из существующих у вас списков аудиторий. Google анализирует агрегированные и анонимные данные о поведении пользователей из вашего исходного списка (например, активность на сайте, использование приложений, поисковые запросы) и находит других пользователей в сети Google, которые демонстрируют аналогичные паттерны поведения.

Этот инструмент значительно расширяет охват рекламных кампаний, позволяя выйти за пределы прямого ремаркетинга. Вместо того чтобы показывать рекламу только тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом, вы можете охватить аудиторию, которая с высокой долей вероятности заинтересуется вашим предложением, поскольку они похожи на ваших существующих клиентов или посетителей сайта.

Источники данных для создания похожих аудиторий

Похожие аудитории строятся на основе ваших собственных данных. В качестве исходных списков могут выступать:

• Списки ремаркетинга на основе посетителей сайта: Пользователи, которые посещали ваш сайт или определенные страницы, совершали конкретные действия (например, добавили товар в корзину, но не купили).
• Списки аудиторий на основе пользователей приложений: Пользователи, которые устанавливали или использовали ваше мобильное приложение.
• Списки клиентов (Customer Match): Загруженные вами списки email-адресов, номеров телефонов или почтовых адресов ваших клиентов. Google сопоставляет эти данные со своими пользователями.
• Списки аудиторий на основе активности на YouTube: Пользователи, которые смотрели ваши видео или взаимодействовали с вашим каналом.

Важно сегментировать исходные списки. Например, список пользователей, совершивших покупку, будет более ценной основой для похожей аудитории, ориентированной на привлечение новых покупателей, чем общий список всех посетителей сайта.

Минимальные требования к исходным аудиториям

Для создания похожей аудитории исходный список должен соответствовать определенным минимальным требованиям по размеру, чтобы обеспечить анонимность пользователей и статистическую значимость для алгоритмов Google. Эти требования могут незначительно отличаться в зависимости от типа кампании и сети (Поиск, КМС, YouTube):

• Как правило, для КМС и YouTube требуется не менее 1000 активных пользователей в списке за последние 30 дней.
• Для Поиска и Google Shopping требования выше, часто не менее 1000 активных пользователей в списке за последние 30 дней и достаточная схожесть поведения для построения модели.

Помимо размера, качество исходного списка критически важно. Список, состоящий из нерелевантных или неактивных пользователей, приведет к созданию похожей аудитории с низким потенциалом конверсии.

Преимущества и недостатки использования похожих аудиторий

Как и любой инструмент таргетинга, похожие аудитории имеют свои сильные и слабые стороны.

Преимущества: расширение охвата, привлечение новых клиентов, повышение эффективности кампаний

• Расширение охвата: Позволяют дотянуться до огромного сегмента пользователей за пределами ваших прямых списков ремаркетинга.
• Привлечение новых клиентов: Эффективный инструмент для проспектинга (привлечения новой аудитории), поскольку нацелен на пользователей, которые с высокой вероятностью заинтересуются вашим предложением.
• Повышение эффективности кампаний: Часто показывают более высокую кликабельность (CTR) и коэффициент конверсии (CR) по сравнению с более широкими методами таргетинга (например, общими интересами или широкими ключевыми словами) при сопоставимом или большем объеме.
• Автоматизация: Google самостоятельно обновляет похожие аудитории по мере изменения поведения пользователей и наполнения исходных списков.

Недостатки: потенциальное снижение релевантности, зависимость от качества исходных данных

• Потенциальное снижение релевантности: Хотя аудитория и «похожа», она не идентична исходному списку. Пользователи могут быть на более ранних стадиях воронки продаж или иметь менее выраженные намерения, чем прямой ремаркетинг.
• Зависимость от качества исходных данных: Эффективность похожей аудитории напрямую зависит от качества, релевантности и размера исходного списка. Низкокачественный исходный список генерирует неэффективную похожую аудиторию.
• Непрозрачность: Google не предоставляет детальной информации о том, почему конкретные пользователи были включены в похожую аудиторию, что затрудняет глубокий анализ.

Как создать и настроить похожую аудиторию в Google Рекламе

Google часто создает похожие аудитории автоматически на основе ваших существующих списков, соответствующих требованиям. Однако вы также можете инициировать их создание или проверить наличие через Менеджер аудиторий.

Пошаговая инструкция по созданию похожей аудитории

1. Перейдите в раздел «Инструменты и настройки» (гаечный ключ).
2. В блоке «Общая библиотека» выберите «Менеджер аудиторий».
3. Нажмите на синий плюс (+).
4. Выберите «Похожие аудитории».
5. В выпадающем списке выберите исходный список, на основе которого будет строиться похожая аудитория (список ремаркетинга, список клиентов и т.д.).
6. Выберите страну таргетинга (об этом подробнее ниже).
7. Нажмите «Создать аудиторию».

Google может потребоваться от 24 до 48 часов для создания и обновления похожей аудитории. Ее статус будет отображаться в Менеджере аудиторий.

Выбор страны для таргетинга похожей аудитории

Похожие аудитории создаются для конкретной страны. Алгоритмы Google анализируют поведение пользователей в пределах выбранной страны, схожее с поведением пользователей из исходного списка, также находящихся в этой стране. Это означает, что вам нужно создать отдельную похожую аудиторию для каждой страны, на которую вы планируете таргетироваться, используя один и тот же исходный список при необходимости.

Оценка размера и потенциала созданной аудитории

После создания похожей аудитории в Менеджере аудиторий будет отображен ее предполагаемый размер. Этот размер может меняться со временем. Он дает общее представление о потенциальном охвате. Однако, как уже упоминалось, потенциал аудитории (вероятность конверсии) зависит в первую очередь от качества исходного списка, а не только от размера. Маленькая, но высококачественная исходная аудитория может дать более конверсионную похожую аудиторию, чем большой, но низкокачественный список.

Стратегии использования похожих аудиторий в рекламных кампаниях

Похожие аудитории – универсальный инструмент, который можно эффективно применять в различных типах кампаний.

Использование похожих аудиторий в кампаниях в поисковой сети

В поисковых кампаниях похожие аудитории используются иначе, чем в медийных. Основные режимы:

• Режим «Наблюдение» (Observation): Добавьте похожую аудиторию к существующей поисковой кампании. Реклама будет показываться по вашим ключевым словам всем пользователям, но вы сможете анализировать эффективность показов и конверсий для сегмента похожей аудитории. Это позволяет понять, насколько релевантна эта аудитория для ваших поисковых запросов, и при необходимости скорректировать ставки.
• Режим «Таргетинг» (Targeting): Используется для сужения охвата. Реклама будет показываться только тем пользователям, которые одновременно входят в похожую аудиторию и вводят ваши ключевые слова. Это более агрессивная стратегия, направленная на повышение релевантности, но может значительно уменьшить объем трафика.

Чаще всего начинают с режима «Наблюдение» для сбора статистики.

Использование похожих аудиторий в медийных кампаниях (КМС)

КМС – основная площадка для проспектинга с использованием похожих аудиторий. Здесь они обычно используются в режиме «Таргетинг». Вы можете создать отдельные группы объявлений или кампании, нацеленные исключительно на похожие аудитории, используя креативы, адаптированные для верхних или средних уровней воронки продаж (знакомство с брендом, формирование интереса).

Использование похожих аудиторий в видеокампаниях на YouTube

Аналогично КМС, похожие аудитории крайне эффективны для привлечения новых зрителей на YouTube. Вы можете таргетировать видеообъявления на пользователей, похожих на ваших существующих подписчиков, зрителей или клиентов. Используйте их в режиме «Таргетинг» для построения охвата среди релевантной аудитории.

Комбинирование похожих аудиторий с другими видами таргетинга

Вы можете накладывать похожие аудитории на другие слои таргетинга для дополнительного уточнения:

• Похожие + Интересы/Аудитории по интересам: Таргетинг на пользователей, которые похожи на ваших клиентов и одновременно проявляют определенные интересы.
• Похожие + Аудитории по интересам покупки (In-Market): Таргетинг на похожих пользователей, которые активно ищут товары или услуги из определенной категории. Это мощная комбинация для привлечения «горячей» аудитории.
• Похожие + Демография: Сужение похожей аудитории по полу, возрасту, доходу и т.д.

Комбинирование таргетинга сужает охват, но может увеличить релевантность. Используйте это, если вам нужен более точный, но меньший сегмент аудитории.

Анализ эффективности и оптимизация похожих аудиторий

Чтобы максимизировать отдачу от похожих аудиторий, необходим регулярный анализ и оптимизация.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки работы похожих аудиторий

При оценке похожих аудиторий в первую очередь смотрите на показатели, связанные с привлечением новых клиентов и эффективностью на верхних/средних этапах воронки (если это проспектинг):%

• CTR (Click-Through Rate): Насколько объявления релевантны аудитории.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Насколько хорошо похожая аудитория конвертируется в лиды или продажи по сравнению с другими методами таргетинга.
• CPA (Cost Per Acquisition) или ROAS (Return On Ad Spend): Финансовая эффективность привлечения клиента из этой аудитории.
• Объем конверсий: Сколько целевых действий принесла эта аудитория.

В поисковых кампаниях в режиме «Наблюдение» также анализируйте изменения ставок (bid adjustments) для похожей аудитории на основе ее эффективности.

A/B тестирование с использованием похожих аудиторий

Лучший способ понять истинную ценность похожих аудиторий – провести контролируемые тесты:

• Сравните эффективность кампаний, использующих похожие аудитории, с кампаниями, использующими только другие методы таргетинга (например, интересы или демографию) при схожих бюджетах и настройках.
• Тестируйте похожие аудитории, построенные на основе разных исходных списков (например, похожие на всех покупателей vs. похожие на покупателей дорогого сегмента).

Это позволит количественно оценить вклад похожих аудиторий в общий результат.

Как улучшить качество исходных аудиторий для создания более эффективных похожих аудиторий

Поскольку качество похожей аудитории напрямую зависит от качества исходной, сосредоточьтесь на следующем:

• Сегментация: Создавайте более гранулированные исходные списки. Вместо всех посетителей сайта используйте списки пользователей, совершивших конкретные ценные действия (покупка, заполнение формы, длительное время на сайте).
• Свежесть данных: Убедитесь, что исходные списки актуальны и содержат данные о текущих или недавних взаимодействиях с вашим бизнесом.
• Customer Match: Используйте высококачественные списки клиентов с точными контактными данными для загрузки. Это одна из самых эффективных основ для похожих аудиторий.

Рекомендации по регулярной проверке и обновлению похожих аудиторий

Похожие аудитории динамически обновляются Google, но их эффективность со временем может меняться:

• Регулярно анализируйте KPI для похожих аудиторий (например, еженедельно или ежемесячно).
• Если эффективность снижается, пересмотрите исходные списки. Возможно, стоит использовать более свежие или иначе сегментированные списки.
• Экспериментируйте с новыми исходными списками по мере появления новых сегментов ценных пользователей (например, пользователи нового продукта или услуги).

Внимательный мониторинг и готовность адаптировать стратегии позволят максимально использовать потенциал похожих аудиторий.