Ремаркетинг является мощным инструментом в арсенале специалиста по контекстной рекламе. Он позволяет взаимодействовать с пользователями, которые уже проявили интерес к вашему продукту или услуге, но по какой-то причине не совершили целевое действие. Использование Google Tag Manager (GTM) существенно упрощает и ускоряет процесс настройки отслеживания для ремаркетинга, предоставляя гибкость и контроль над данными.
Что такое ремаркетинг в Google Ads и зачем он нужен?
Определение и принципы работы ремаркетинга
Ремаркетинг (или ретаргетинг) в Google Ads – это стратегия показа рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом, мобильным приложением или другими ресурсами. Принцип работы основан на использовании cookie-файлов или идентификаторов устройств. Когда пользователь посещает ваш ресурс, его анонимный идентификатор добавляется в специальный список аудитории. В дальнейшем Google Ads использует этот список для показа таргетированной рекламы этим пользователям на просторах контекстно-медийной сети (КМС), в поиске Google, YouTube или Gmail.
Основная идея заключается в том, чтобы "догнать" потенциального клиента, напомнить ему о вашем предложении и мотивировать вернуться и совершить конверсию. Это особенно актуально, учитывая, что большинство пользователей не конвертируются при первом посещении.
Преимущества использования ремаркетинга в Google Ads
Ремаркетинг предлагает ряд ключевых преимуществ:
Высокая релевантность: Вы обращаетесь к аудитории, которая уже знакома с вашим брендом или продуктами, что повышает вероятность отклика.
Повышение коэффициента конверсии: Пользователи из ремаркетинговых списков, как правило, демонстрируют более высокие показатели конверсии по сравнению с новой аудиторией.
Увеличение узнаваемости бренда: Регулярный показ объявлений помогает закрепить ваш бренд в сознании потенциальных клиентов.
Эффективное распределение бюджета: Вы тратите рекламный бюджет на наиболее перспективную аудиторию.
Сегментация аудитории: Возможность создавать списки пользователей на основе их поведения (посещенные страницы, выполненные действия) позволяет делать рекламные сообщения максимально персонализированными.
Типы ремаркетинговых кампаний (стандартный, динамический)
В Google Ads доступно несколько основных типов ремаркетинга:
Стандартный ремаркетинг: Показ обычных текстовых, графических или видеообъявлений пользователям из вашего списка аудитории на сайтах и в приложениях КМС, в YouTube и Gmail.
Динамический ремаркетинг: Более продвинутый вариант, позволяющий показывать пользователям объявления с конкретными товарами или услугами, которые они просматривали на вашем сайте. Требует настройки фида данных (например, Google Merchant Center для e-commerce).
Ремаркетинг для мобильных приложений: Таргетинг на пользователей, установивших ваше приложение или совершивших в нем определенные действия.
Ремаркетинг для поисковой сети (RLSA — Remarketing Lists for Search Ads): Корректировка ставок или показ специальных объявлений пользователям из ваших списков, когда они ищут в Google, даже если их запросы не содержат точно ваших ключевых слов.
Видеоремаркетинг: Таргетинг на пользователей, которые взаимодействовали с вашими видеообъявлениями или YouTube-каналом.
Выбор типа кампании зависит от бизнес-целей и специфики вашего ресурса.
Подготовка к настройке ремаркетинга: Google Tag Manager и списки аудиторий
Эффективная настройка ремаркетинга требует корректного сбора данных о пользователях. Google Tag Manager является предпочтительным инструментом для внедрения кодов отслеживания.
Создание и настройка аккаунта Google Tag Manager
Если у вас еще нет аккаунта GTM, его необходимо создать. Структура GTM включает аккаунт и контейнер. Аккаунт обычно соответствует организации, а контейнер – ресурсу (сайт, приложение). В процессе создания указывается название аккаунта, страны и название контейнера с выбором целевой платформы (Web, iOS/Android, AMP, Server). После создания вы получите базовый код контейнера, который необходимо разместить на сайте.
Установка кода Google Tag Manager на сайт
Для корректной работы GTM и всех внедряемых через него тегов необходимо установить два фрагмента кода на каждую страницу вашего сайта. Первый фрагмент размещается как можно выше внутри тега <head>, второй – сразу после открывающего тега <body>. Корректность установки можно проверить с помощью расширений для браузера, таких как Google Tag Assistant Legacy или GTM/GA Debugger.
Установка кода GTM является однократной процедурой, после чего большинство последующих изменений в отслеживании можно будет вносить через интерфейс GTM без прямого изменения кода сайта.
Создание списков аудиторий в Google Ads (посетители сайта, пользователи приложения и т.д.)
Списки аудиторий – это основа ремаркетинга. Они создаются в разделе "Менеджер аудиторий" вашего аккаунта Google Ads. Вы можете создавать списки на основе различных критериев:
Посетители сайта: Все посетители, посетители определенных страниц (например, страницы категории), посетители, совершившие определенные действия (например, добавили товар в корзину), посетители, не совершившие определенные действия (например, брошенная корзина).
Пользователи приложения: Пользователи, установившие приложение, совершившие определенные действия в приложении.
Списки клиентов: Загрузка собственных данных клиентов (email, телефоны) для таргетинга на них, когда они используют сервисы Google (Gmail, Поиск, YouTube).
Пользователи YouTube: Пользователи, просмотревшие ваши видео, подписавшиеся на канал и т.д.
При создании списка указывается источник (например, тег Google Ads или Google Analytics), правила формирования списка (URL страниц, события), срок хранения данных (рекомендуется использовать максимальный, если нет других ограничений) и размер списка.
Импорт списков аудиторий в Google Ads
Списки аудиторий, созданные на основе данных с сайта через тег Google Ads или связанный аккаунт Google Analytics, автоматически появляются в разделе "Менеджер аудиторий".
Если вы используете "Списки клиентов", вам потребуется вручную загрузить файл с данными (в формате CSV) в соответствующем разделе "Менеджера аудиторий". Google Ads автоматически сопоставит эти данные с аккаунтами Google.
Убедитесь, что источники данных (тег Google Ads, Google Analytics) корректно связаны с вашим аккаунтом Google Ads и настроены для сбора данных для ремаркетинга.
Настройка ремаркетинга через Google Tag Manager: пошаговая инструкция
Использование GTM для настройки тегов ремаркетинга Google Ads значительно упрощает процесс по сравнению с прямой установкой кода на сайт.
Настройка триггеров в Google Tag Manager для отслеживания действий пользователей (просмотр страниц, добавление в корзину и т.д.)
Триггеры в GTM определяют, в какой момент должен сработать тег. Для ремаркетинга часто используются следующие типы триггеров:
Просмотр страницы (Page View): Срабатывает при загрузке страницы. Может быть настроен для всех страниц или конкретных URL (например, страница "Спасибо за покупку").
Клик (Click): Срабатывает при клике по элементу. Полезно для отслеживания кликов по кнопкам "Добавить в корзину", "Скачать" и т.д.
Отправка формы (Form Submission): Срабатывает при успешной отправке формы.
Специальное событие (Custom Event): Позволяет отслеживать более сложные взаимодействия, внедренные разработчиком (например, просмотр видео до конца, прокрутка страницы на определенный процент). Название специального события передается в dataLayer, и на его основе создается триггер в GTM.
Для динамического ремаркетинга также потребуется настроить триггеры и сбор данных о просматриваемых товарах/услугах (ID, цена, категория) и действиях (просмотр товара, добавление в корзину, покупка) через dataLayer.
Создание тегов Google Ads Remarketing в Google Tag Manager
В GTM перейдите в раздел "Теги" и создайте новый тег. Выберите тип тега "Ремаркетинг Google Ads".
Вам потребуется указать "Идентификатор конверсии Google Ads". Его можно найти в аккаунте Google Ads в разделе "Инструменты и настройки" -> "Общая библиотека" -> "Менеджер аудиторий" -> "Источники аудиторий". Выберите "Тег Google Ads" и найдите "Идентификатор конверсии" в коде тега.
Для динамического ремаркетинга нужно будет дополнительно настроить передачу параметров события (например, ecomm_prodid, ecomm_pagetype, ecomm_totalvalue). Эти параметры должны быть предварительно переданы в dataLayer на соответствующих страницах сайта.
Свяжите созданный тег с соответствующим триггером. Например, базовый тег ремаркетинга можно настроить на срабатывание на всех страницах (триггер "All Pages"), а теги динамического ремаркетинга – на специальных событиях или просмотрах страниц с передачей данных о товарах.
Проверка и публикация изменений в Google Tag Manager
После настройки тегов и триггеров крайне важно протестировать их работу перед публикацией. Используйте режим предварительного просмотра (Preview) в GTM. Откройте сайт в режиме отладки и проверьте, срабатывают ли нужные теги на соответствующих страницах и при совершении нужных действий. Убедитесь, что в dataLayer передаются корректные данные для динамического ремаркетинга.
После успешной проверки опубликуйте изменения в контейнере GTM. Нажмите "Отправить", дайте понятное название версии и описание изменений, затем опубликуйте.
Создание и оптимизация ремаркетинговых кампаний в Google Ads
После того как данные начали поступать в списки аудиторий, можно приступать к созданию и настройке рекламных кампаний.
Выбор типа кампании и стратегии назначения ставок для ремаркетинга
Чаще всего ремаркетинг реализуется через:
Кампании в контекстно-медийной сети (КМС): Позволяют показывать графические и адаптивные объявления на большом количестве сайтов. Подходят для стандартного и динамического ремаркетинга.
Поисковые кампании (с применением RLSA): Позволяют корректировать ставки или показывать специальные объявления пользователям из списков, когда они ищут в Google.
Видеокампании: Для показа видеообъявлений на YouTube.
Кампании Discovery или Gmail: Для показа объявлений в лентах Google Discovery или во вкладках Gmail.
Стратегии назначения ставок для ремаркетинга часто ориентированы на конверсии, учитывая более высокую готовность аудитории к целевому действию. Популярные стратегии включают:
Целевая CPA (tCPA): Оптимизация для достижения максимального количества конверсий по заданной средней цене.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS): Оптимизация для достижения заданной средней рентабельности.
Максимум конверсий: Автоматическое назначение ставок для получения максимального количества конверсий в рамках бюджета.
Выбор стратегии зависит от целей кампании и наличия достаточного количества данных о конверсиях.
Настройка таргетинга на созданные списки аудиторий
При создании или редактировании кампании перейдите в раздел "Аудитории". Здесь вы можете добавить ранее созданные списки ремаркетинга. Выберите "Таргетинг" (или "Наблюдение" для RLSA) и найдите нужные списки в разделе "Как пользователи взаимодействовали с вашей компанией (Ремаркетинг и схожие аудитории)".
Для КМС вы можете использовать списки как основной метод таргетинга. Для поисковых кампаний (RLSA) списки добавляются в режиме "Наблюдение", чтобы получить статистику и возможность корректировать ставки, либо в режиме "Таргетинг" для показа объявлений только пользователям из списка.
Не забывайте про возможность исключения списков аудиторий. Например, исключите список уже совершивших покупку, чтобы не показывать им рекламу повторно (если только это не часть стратегии повторных продаж).
Создание релевантных и привлекательных объявлений для ремаркетинга
Объявления для ремаркетинга должны учитывать, на каком этапе воронки находится пользователь. Например:
Для пользователей, просматривавших каталог, но не добавивших в корзину: объявления, акцентирующие внимание на преимуществах категории или бренда.
Для пользователей с брошенной корзиной: объявления, напоминающие о конкретных товарах в корзине, предлагающие скидку или бесплатную доставку (для динамического ремаркетинга).
Для пользователей, посетивших страницу контактов или услуг: объявления, призывающие к звонку или отправке заявки.
Используйте понятные призывы к действию (CTA), соответствующие цели кампании. Для КМС активно используйте графические и адаптивные объявления, которые привлекают внимание.
Оптимизация кампаний на основе данных и статистики
Регулярный анализ результатов – ключ к успеху ремаркетинговых кампаний. Отслеживайте ключевые метрики:
CTR (Click-Through Rate): Показатель привлекательности объявлений.
Коэффициент конверсии: Эффективность доведения пользователя до целевого действия.
CPA (Cost Per Acquisition) / ДРР (Доля рекламных расходов): Финансовая эффективность кампании.
Частота показов: Сколько раз в среднем пользователь видел ваше объявление. Высокая частота может привести к "выгоранию" аудитории.
На основе анализа корректируйте:
Ставки: Повышайте ставки для наиболее конверсионных сегментов, снижайте для менее эффективных.
Списки аудиторий: Сегментируйте списки более детально, исключайте нерелевантных пользователей.
Объявления: Тестируйте различные варианты текстов, заголовков, изображений (A/B тестирование).
Частоту показов: Ограничивайте количество показов одному пользователю в день/неделю в настройках кампании, чтобы избежать негатива.
Продвинутые стратегии ремаркетинга и анализ результатов
Помимо базовой настройки, существует ряд продвинутых подходов, способных существенно повысить эффективность ремаркетинга.
Использование динамического ремаркетинга для показа персонализированных объявлений
Динамический ремаркетинг – это маст-хэв для интернет-магазинов и сайтов с большим каталогом. Он позволяет автоматически генерировать объявления с конкретными товарами или услугами, которые пользователь просматривал, добавлял в корзину или даже покупал (для кросс-продаж).
Для его настройки требуется корректная передача данных о просматриваемых или добавляемых в корзину товарах в dataLayer и Google Ads, а также наличие фида данных с информацией о продуктах.
Объявления динамического ремаркетинга, как правило, имеют более высокий CTR и коэффициент конверсии за счет высокой степени персонализации.
Ремаркетинг в поисковой сети (RLSA)
RLSA позволяет адаптировать поисковую рекламу для пользователей, которые уже были на вашем сайте. Вы можете:
Повысить ставки для пользователей из ремаркетинговых списков, так как они более склонны к конверсии.
Показывать объявления по более широким ключевым словам, которые неэффективны для холодной аудитории.
Использовать специальные тексты объявлений, например, предлагающие скидку для вернувшихся посетителей или акцентирующие внимание на уже просмотренных ими товарах.
RLSA эффективно сочетает намерение пользователя (его поисковый запрос) с его предыдущим интересом к вашему сайту.
Анализ эффективности ремаркетинговых кампаний и корректировка стратегии
Анализ эффективности не сводится только к просмотру базовых метрик в Google Ads. Важно оценивать:
Вклад ремаркетинга в общую стратегию: Как ремаркетинг влияет на ассоциированные конверсии, длину конверсионной цепочки.
Эффективность сегментов: Какие списки аудиторий работают лучше, какие нуждаются в дополнительной сегментации или исключении.
Поведение пользователей после клика: Анализ показателей отказов, времени на сайте, просмотренных страниц для пользователей из ремаркетинговых кампаний в Google Analytics.
Используйте сегментацию по устройствам, демографии, местоположению внутри ремаркетинговых списков, чтобы выявить наиболее ценные сегменты и адаптировать стратегию под них.
Рекомендации по улучшению показателей ремаркетинга
Для повышения эффективности ремаркетинга:
Детально сегментируйте аудиторию: Создавайте списки для пользователей на разных этапах воронки (посетители главной, посетители карточки товара, добавившие в корзину, но не купившие, покупатели).
Персонализируйте сообщения: Адаптируйте креативы и тексты объявлений под каждый сегмент.
Используйте ограничения частоты показов: Не "выжигайте" аудиторию чрезмерным количеством показов.
Активно используйте списки исключения: Исключайте из кампаний тех, кто уже совершил целевое действие (если иное не предусмотрено стратегией).
Тестируйте различные форматы объявлений (графические, адаптивные, видео).
Следите за актуальностью фида данных для динамического ремаркетинга.
Комбинируйте ремаркетинг с другими типами кампаний для достижения синергетического эффекта.