Что такое списки клиентов на основе конверсий и зачем они нужны?
Списки клиентов на основе конверсий в Google Рекламе — это аудитории ремаркетинга, созданные из пользователей, которые уже совершили определенные целевые действия (конверсии) на вашем веб-сайте или в приложении. Эти списки позволяют повторно взаимодействовать с наиболее ценной аудиторией — теми, кто продемонстрировал реальный интерес к вашим продуктам или услугам, подтвержденный конверсионным действием.
Основная цель таких списков — повысить эффективность рекламных кампаний за счет таргетинга на пользователей с высокой вероятностью повторной конверсии, увеличения LTV (Lifetime Value) клиента или возвращения пользователей, совершивших определенные действия, но не достигших основной цели (например, добавили товар в корзину, но не оплатили).
Преимущества использования списков клиентов на основе конверсий в Google Рекламе
Использование списков, основанных на конверсиях, дает ряд существенных преимуществ:
Повышение релевантности: Вы обращаетесь к аудитории, которая уже знакома с вашим брендом и совершала целевые действия, что повышает отклик на рекламу.
Увеличение ROI: Таргетинг на «теплых» пользователей, подтвердивших свой интерес конверсией, часто приводит к более высокому коэффициенту конверсии и возврату инвестиций.
Сегментация ценных клиентов: Возможность разделить клиентов по типу совершенных конверсий (например, покупка, подписка, заполнение формы) позволяет создавать персонализированные предложения.
Кросс-продажи и допродажи: Эффективный инструмент для предложения сопутствующих товаров или более дорогих версий продуктов/услуг существующим клиентам.
Создание похожих аудиторий (Lookalike): На основе списков конвертировавшихся пользователей можно создавать аудитории с похожими характеристиками, расширяя охват потенциально заинтересованных клиентов.
Обзор типов конверсий, подходящих для создания списков клиентов
Для формирования списков клиентов можно использовать практически любые настроенные действия-конверсии в аккаунте Google Рекламы. Наиболее распространенные типы включают:
Транзакции (Покупки): Основной тип для e-commerce. Позволяет таргетироваться на покупателей.
Отправка форм: Заполнение лид-форм, форм обратной связи, запросов на расчет.
Регистрации: Создание аккаунта, подписка на рассылку.
Загрузки: Скачивание прайс-листов, электронных книг, приложений.
Звонки: Отслеживание звонков с сайта или по клику на номер в объявлении.
Посещение ключевых страниц: Хотя это менее надежный индикатор конверсии, иногда используется посещение страницы «Спасибо за покупку» или личного кабинета.
Импортированные офлайн-конверсии: Данные из CRM о завершенных сделках, оплатах и т.д.
Выбор конкретного типа конверсии зависит от бизнес-целей и воронки продаж.
Настройка отслеживания конверсий для создания списков клиентов
Корректная работа списков клиентов на основе конверсий невозможна без точно настроенного отслеживания этих самых конверсий. Убедитесь, что ваши механизмы сбора данных работают безупречно.
Настройка отслеживания конверсий на веб-сайте (Google Tag Manager, gtag.js)
Два основных метода интеграции отслеживания Google Рекламы с сайтом:
Google Tag Manager (GTM): Рекомендуемый способ для гибкого управления тегами. Требуется установить контейнер GTM на сайт и настроить теги отслеживания конверсий Google Рекламы, которые срабатывают при достижении пользователем целевого действия (например, по событию purchase или generate_lead в Data Layer).
Пример настройки триггера в GTM для события покупки:
Тип триггера: Пользовательское событие
Имя события: purchase
Условие активации триггера: Все пользовательские события
Глобальный тег сайта (gtag.js): Размещается непосредственно в коде сайта на всех страницах. Для отслеживания конверсий используются фрагменты событий (event snippets), которые добавляются на страницы конверсий или вызываются динамически при совершении действия.
Пример фрагмента события gtag.js для отслеживания покупки:
// Отправка данных о конверсии 'Покупка' в Google Ads
gtag('event', 'conversion', {
'send_to': 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL', // Замените на ваши ID и ярлык конверсии
'value': 123.45, // Динамическое значение ценности конверсии
'currency': 'RUB', // Валюта
'transaction_id': 'ORDER_ID_123' // Уникальный идентификатор транзакции
});Важно передавать ценность конверсии и идентификатор транзакции (если применимо) для более точного анализа и предотвращения дублирования.
Импорт конверсий из CRM-систем или других источников данных
Для отслеживания конверсий, происходящих офлайн (например, заключение сделки после звонка, оплата счета), используется импорт данных. Основные шаги:
Сбор GCLID: При клике на объявление Google генерирует уникальный идентификатор клика (GCLID), который необходимо передавать с сайта в вашу CRM при фиксации лида.
Подготовка файла: Создайте файл (CSV, Google Таблицы) с данными о конверсиях, содержащий GCLID, название конверсии, время конверсии и, опционально, ценность и валюту.
Загрузка в Google Рекламу: Импортируйте подготовленный файл через интерфейс Google Рекламы (Инструменты и настройки -> Отслеживание -> Конверсии -> Загрузки).
Автоматизировать процесс можно с помощью Google Ads API или сервисов-коннекторов.
Проверка правильности настройки отслеживания конверсий
После настройки необходимо убедиться, что конверсии отслеживаются корректно:
Статус отслеживания конверсий: В интерфейсе Google Рекламы проверьте статус действия-конверсии. Он должен быть «Записывает конверсии».
Режим отладки GTM: Используйте режим предварительного просмотра в GTM, чтобы проверить срабатывание тегов конверсии на нужных страницах/событиях.
Расширение Google Tag Assistant: Установите в браузер и проверьте наличие и корректность работы тегов Google Рекламы на страницах сайта, включая страницы конверсий.
Тестовые конверсии: Совершите тестовое целевое действие и проверьте, отобразится ли конверсия в отчетах Google Рекламы (с задержкой до 24 часов).
Создание списков клиентов на основе конверсий в Google Рекламе
Когда отслеживание конверсий настроено и проверено, можно приступать к созданию самих списков.
Пошаговая инструкция по созданию списка клиентов на основе конверсий
Перейдите в аккаунт Google Рекламы.
Нажмите «Инструменты и настройки» -> «Общая библиотека» -> «Менеджер аудиторий».
Перейдите на вкладку «Сегменты» и нажмите синюю кнопку «+».
Выберите «Посетители сайта».
Задайте понятное название сегмента, например, «Покупатели — последние 90 дней».
В разделе «Участники сегмента» выберите «Посетители страницы с определенным тегом».
В выпадающем списке тегов выберите настроенное вами действие-конверсию (например, «Покупка», «Отправка формы Заявка»).
При необходимости уточните правила, например, добавив условия по посещенным страницам или датам.
Задайте «Срок участия» — период, в течение которого пользователь будет находиться в списке (максимум 540 дней). Выбирайте срок исходя из цикла покупки вашего продукта.
Настройте «Предварительное заполнение сегмента» (рекомендуется «За последние 30 дней» или оставить пустым, если нужен сбор с нуля).
Нажмите «Создать сегмент».
Выбор типа конверсии и периода сбора данных
При создании списка важно правильно выбрать:
Тип конверсии: Определяет, какое именно целевое действие совершили пользователи, попадающие в список. Сегментируйте списки по разным типам конверсий для более точного таргетинга (например, отдельно список покупателей, отдельно — подписчиков).
Период сбора данных (Срок участия): Длительность нахождения пользователя в списке. Зависит от частоты покупок или повторных обращений в вашей нише. Для товаров повседневного спроса срок может быть короче (30-90 дней), для дорогих товаров или услуг с длинным циклом принятия решения — дольше (180-540 дней).
Соответствие требованиям к конфиденциальности и политикам Google
При создании и использовании списков клиентов необходимо строго соблюдать политики Google в отношении персонализированной рекламы и требования законодательства о защите данных (например, GDPR, CCPA).
Политика конфиденциальности: На вашем сайте должна быть размещена четкая политика конфиденциальности, информирующая пользователей о сборе данных для ремаркетинга.
Согласие пользователя: В регионах действия GDPR и аналогичных законов необходимо получать явное согласие пользователя на использование файлов cookie и сбор данных для персонализированной рекламы.
Запрещенные категории: Нельзя создавать списки на основе конфиденциальной информации (здоровье, финансовое положение, вероисповедание и т.д.).
Использование списков клиентов на основе конверсий в рекламных кампаниях
Созданные списки можно эффективно применять в различных типах кампаний Google Рекламы.
Настройка таргетинга на списки клиентов в кампаниях Google Рекламы
Выберите кампанию или группу объявлений, где хотите использовать список.
Перейдите в раздел «Аудитории».
Нажмите «Редактировать сегменты аудитории».
Выберите «Таргетинг».
В разделе «Обзор» -> «Как они взаимодействовали с вашей компанией» -> «Посетители сайта» найдите и выберите созданный вами список на основе конверсий.
Сохраните изменения.
Теперь реклама будет показываться только пользователям из выбранного списка (при настройке «Таргетинг»). Можно использовать режим «Наблюдение» для сбора статистики и корректировки ставок без сужения охвата.
Исключение списков клиентов из таргетинга (для оптимизации бюджета)
Чтобы не показывать рекламу тем, кто уже совершил целевое действие (и повторное не требуется), списки конвертировавшихся пользователей можно исключать:
В разделе «Аудитории» кампании или группы объявлений перейдите к блоку «Исключения».
Нажмите «Редактировать исключения».
Найдите и выберите список пользователей, совершивших конверсию (например, «Покупатели — все время»).
Сохраните изменения.
Это особенно актуально для кампаний, нацеленных на привлечение новых клиентов.
Создание похожих аудиторий на основе списков клиентов
Google может автоматически находить пользователей со схожими интересами и поведением, как у участников вашего списка конверсий:
В «Менеджере аудиторий» выберите ваш список на основе конверсий.
Google автоматически создает «Похожие сегменты», когда исходный список достигает достаточного размера и накапливает данные.
Используйте эти «Похожие сегменты» в таргетинге кампаний для расширения охвата на новую, но потенциально релевантную аудиторию.
Оптимизация ставок и объявлений для списков клиентов на основе конверсий
Аудитории, совершившие конверсию, как правило, более ценны. Поэтому для них целесообразно:
Повышать ставки: Используйте модификаторы ставок для списков ремаркетинга, чтобы повысить шансы показа рекламы этой аудитории.
Адаптировать объявления: Создавайте специальные тексты и креативы, обращенные к существующим клиентам (например, предложите скидку на следующую покупку, сопутствующие товары, напомните о преимуществах).
Использовать стратегии Smart Bidding: Стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Максимум конверсий» могут эффективно работать с этими аудиториями, автоматически оптимизируя ставки на основе вероятности повторной конверсии.
Анализ и оптимизация списков клиентов на основе конверсий
Регулярный анализ и корректировка стратегии работы со списками — ключ к их долгосрочной эффективности.
Отслеживание эффективности списков клиентов (показатели конверсии, ROI)
Анализируйте эффективность списков в отчете «Аудитории» в Google Рекламе:
Сравнивайте коэффициент конверсии, стоимость конверсии и ROI/ROAS для списков на основе конверсий с общими показателями кампании или другими аудиториями.
Оценивайте, как работает таргетинг и исключение этих списков.
Используйте сегментацию по аудиториям в стандартных отчетах для детального анализа.
Обновление и сегментация списков клиентов
Актуальность списков: Убедитесь, что сроки участия в списках соответствуют вашему бизнес-циклу. Возможно, потребуется создать списки с разной длительностью (например, 30, 90, 180 дней).
Сегментация по ценности: Если вы передаете ценность конверсии, создавайте списки на основе суммы покупки или LTV (например, «VIP-клиенты», «Совершившие покупку на сумму > 5000 руб.»).
Сегментация по типу продукта: Разделяйте списки покупателей разных категорий товаров для более релевантных предложений.
Устранение неполадок и распространенные ошибки при работе со списками клиентов
Маленький размер списка: Убедитесь, что настроено отслеживание нужных конверсий, и трафика/конверсий достаточно для наполнения списка (минимальные требования зависят от типа сети).
Некорректное срабатывание тега конверсии: Проверьте настройку тегов и триггеров в GTM или реализацию gtag.js.
Неправильный выбор срока участия: Слишком короткий или слишком длинный срок может снизить эффективность.
Отсутствие исключений: Показ рекламы уже конвертировавшимся пользователям (когда это не нужно) тратит бюджет впустую.
Игнорирование политик конфиденциальности: Может привести к блокировке аккаунта.