В условиях постоянно меняющегося ландшафта конфиденциальности и ужесточения правил отслеживания, таких как ITP и инициативы Apple по ограничению трекинга в iOS, традиционные методы отслеживания конверсий сталкиваются с серьезными вызовами. Потеря части данных о конверсиях становится реальностью, что напрямую влияет на точность оптимизации рекламных кампаний.
Google Ads предлагает решение этой проблемы в виде расширенных конверсий (Enhanced Conversions). Этот механизм разработан для повышения точности измерения конверсий путем передачи дополнительных, хэшированных данных о пользователях с вашего сайта в Google Ads. Такой подход помогает восполнить пробелы в отслеживании, возникающие из-за ограничений браузеров и устройств.
Что такое расширенные конверсии Google Ads и зачем они нужны?
Определение расширенных конверсий: принцип работы
Расширенные конверсии позволяют передавать в Google Ads обезличенные пользовательские данные (такие как email, телефон, адрес), полученные на вашем сайте во время совершения конверсии (например, покупки или регистрации). Эти данные хэшируются с использованием безопасного одностороннего алгоритма SHA256 перед отправкой в Google. Google, в свою очередь, также хэширует аналогичные данные из аккаунтов Google, в которые вошли пользователи. Если хэши совпадают, конверсия сопоставляется с соответствующим кликом или показом рекламного объявления.
Этот процесс происходит быстро и безопасно, не передавая в Google личные данные в открытом виде. Ключевой принцип — использование хэшей для сопоставления, а не самих данных.
Преимущества использования расширенных конверсий для Google Рекламы
Основное преимущество расширенных конверсий заключается в увеличении объема данных о конверсиях, которые Google может корректно атрибутировать вашим рекламным кликам. Это критически важно в мире, где традиционные cookie-файлы становятся менее надежным инструментом.
Повышенная точность отслеживания: Сопоставление хэшей позволяет учесть конверсии, которые могли быть упущены при стандартном отслеживании из-за блокировки cookie или переключения между устройствами/браузерами.
Более качественные данные для оптимизации: Алгоритмы Google Ads получают более полные и точные данные для принятия решений о ставках, таргетинге и распределении бюджета.
Улучшение атрибуции в сложных сценариях: Расширенные конверсии помогают лучше понять путь пользователя к конверсии, особенно когда он включает взаимодействие с разными объявлениями или устройствами.
Как расширенные конверсии улучшают точность отслеживания конверсий
Традиционное отслеживание часто полагается исключительно на идентификаторы, хранящиеся в cookie браузера. Если пользователь совершает конверсию в другом браузере, на другом устройстве или после очистки cookie, стандартный тег Google Ads может не связать эту конверсию с предыдущим кликом по объявлению.
Расширенные конверсии решают эту проблему, используя дополнительные точки соприкосновения – хэшированные пользовательские данные. Если пользователь, кликнувший по объявлению, затем совершает конверсию и предоставляет свой email (или другой идентификатор), который вы передаете в хэшированном виде, Google может сопоставить этот хэш с хэшем пользователя, который был известен Google во время клика. Это позволяет атрибутировать конверсию, даже если стандартный cookie был недоступен.
Влияние на эффективность рекламных кампаний и ROI
Более точное отслеживание конверсий напрямую влияет на производительность ваших кампаний.
Оптимизация ставок: Автоматические стратегии назначения ставок Google (например, Target CPA, Target ROAS) используют данные о конверсиях для принятия решений о ставках в реальном времени. Чем точнее эти данные, тем эффективнее алгоритм может оптимизировать ставки для достижения ваших целей.
Оптимизация таргетинга: Более полные данные о конверсиях позволяют алгоритмам лучше определить, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию, улучшая таргетинг кампаний.
Измерение ROI: Учитывая больше конверсий, вы получаете более точную картину рентабельности ваших инвестиций в рекламу.
Таким образом, расширенные конверсии помогают алгоритмам Google принимать более обоснованные решения, что приводит к повышению эффективности кампаний, лучшему распределению бюджета и, как следствие, более высокому ROI.
Преимущества расширенных конверсий Google Рекламы
Улучшенное сопоставление конверсий: больше данных, больше точности
Основное и наиболее значимое преимущество – это существенное повышение точности сопоставления конверсий. В условиях, когда до 20% и более конверсий могут теряться из-за технических ограничений отслеживания, расширенные конверсии способны вернуть значительную часть этих данных. Это дает вам более полную картину реальной эффективности рекламы и позволяет избежать недооценки результативности кампаний.
Повышение качества аудиторий для ремаркетинга
Сбор более точных данных о конверсиях напрямую влияет на качество ваших списков аудиторий для ремаркетинга. Если пользователь совершил конверсию, но стандартное отслеживание не зафиксировало это (например, из-за блокировки cookie), он может ошибочно попасть в список ремаркетинга для тех, кто не совершил покупку. Расширенные конверсии помогают точнее идентифицировать совершивших конверсию пользователей, формируя тем самым более чистые и релевантные списки аудиторий. Это позволяет исключать купивших из неподходящих списков или, наоборот, включать их в списки для повторных продаж или кросс-селла.
Оптимизация ставок и бюджетов на основе более точных данных
Как уже упоминалось, автоматизированные стратегии назначения ставок критически зависят от качества данных о конверсиях. Расширенные конверсии, предоставляя более полный набор данных, позволяют этим стратегиям работать значительно эффективнее. Алгоритмы могут точнее прогнозировать вероятность конверсии для каждого аукциона и соответствующим образом корректировать ставки. Это приводит к более эффективному расходованию бюджета, снижению CPA и/или повышению ROAS.
Атрибуция конверсий в условиях ограниченного отслеживания (iOS 14+)
Ограничения на отслеживание на уровне операционных систем и браузеров (например, App Tracking Transparency на iOS, ITP в Safari, предстоящие изменения в Chrome) делают традиционные методы, основанные на сторонних или даже долгоживущих собственных cookie, менее надежными. Расширенные конверсии предлагают устойчивый к этим изменениям механизм, поскольку он полагается на передачу данных, инициируемую вашим сайтом (при согласии пользователя), а не только на сохранение идентификаторов в браузере. Это один из ключевых инструментов для сохранения видимости конверсий в пост-cookie мире.
Способы настройки расширенных конверсий в Google Ads
Существует несколько основных способов реализации расширенных конверсий, выбор которого зависит от вашей технической инфраструктуры и уровня комфорта.
Настройка через Google Tag Manager (GTM): пошаговая инструкция
Наиболее распространенный и часто рекомендуемый способ, особенно если вы уже используете GTM для управления тегами.
Включите расширенные конверсии в Google Ads: В интерфейсе Google Ads перейдите в "Инструменты и настройки" -> "Измерения" -> "Конверсии". Выберите действие-конверсию, для которого хотите включить расширенные конверсии. В настройках действия найдите раздел "Расширенные конверсии" и поставьте галочку "Включить расширенные конверсии". Выберите "Глобальный тег" как метод настройки (даже если используете GTM, это повлияет на инструкции).
Настройте в GTM: Перейдите в свой контейнер GTM. Откройте тег "Google Ads Conversion Tracking" для соответствующей конверсии. В разделе "Расширенные конверсии" поставьте галочку "Включить расширенные конверсии в этом теге".
Выберите способ сбора данных: GTM предложит два варианта:
Автоматический сбор: GTM попытается автоматически собрать доступные пользовательские данные (email, телефон и т.д.) со страницы. Этот метод проще, но менее надежен, так как зависит от стандартных форм и разметки на сайте.
Сбор через Код или Переменную GTM: Вы можете явно указать, какие данные и из каких переменных GTM нужно брать. Это более гибкий и надежный метод, требующий предварительной настройки получения этих данных на уровне dataLayer или пользовательских переменных GTM.
Настройте переменные (для ручного сбора): Если выбрали сбор через Код/Переменную, создайте или используйте существующие переменные GTM, которые содержат пользовательские данные (email, телефон и т.п.). Убедитесь, что эти данные доступны в dataLayer на странице подтверждения конверсии.
Проверьте и опубликуйте: Используйте режим предварительного просмотра GTM, чтобы убедиться, что тег Google Ads срабатывает на странице конверсии и в нем передаются данные для расширенных конверсий (можно увидеть во вкладке "Variables"). Опубликуйте изменения контейнера.
Настройка напрямую через код сайта: рекомендации и примеры
Этот метод требует модификации кода вашего сайта. Он дает максимальный контроль, но требует разработчика.
Включите расширенные конверсии в Google Ads: Аналогично шагу 1 для GTM, но выберите метод "Код сайта". Google предоставит пример кода.
Реализуйте передачу данных: На странице подтверждения конверсии (например, страница "Спасибо за покупку") добавьте код, который собирает необходимые пользовательские данные (email, телефон, адрес и т.д.).
Хэшируйте данные: Крайне важно хэшировать данные перед передачей! Используйте алгоритм SHA256. В JavaScript это можно сделать с помощью встроенных Web Crypto API или сторонних библиотек, но Web Crypto API предпочтительнее как стандарт.
Передайте хэшированные данные в тег Google Ads: Передайте хэшированные данные в функцию gtag('event', 'conversion', { ... }) вместе со стандартными параметрами конверсии. Данные передаются в поле enhanced_conversion_data.
Пример структуры объекта enhanced_conversion_data (псевдокод/JS объект):
{
// Email пользователя, ОБЯЗАТЕЛЬНО в нижнем регистре и без пробелов,
// затем хэшированный SHA256