Статистика аукционов (Auction Insights) – это мощный инструмент Google Рекламы, предоставляющий рекламодателям сравнительные данные об эффективности их кампаний по отношению к другим участникам тех же аукционов. Этот отчет позволяет понять, как часто ваши объявления показываются по сравнению с конкурентами, и оценить вашу конкурентоспособность.
Определение и назначение статистики аукционов
Статистика аукционов генерируется на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов (для поисковых кампаний) и товарных групп (для торговых кампаний). Основное назначение – предоставить контекст для вашей собственной эффективности, сравнивая ее с другими рекламодателями, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы. Это не прямое сравнение качества или ставок, а скорее отчет о результатах участия в аукционах.
Какие данные включает в себя статистика аукционов?
Отчет содержит метрики, которые показывают ваше положение относительно конкурентов:
Доля показов (Impression Share): Процент показов, которые вы получили, от общего числа показов, на которые вы могли претендовать.
Частота перекрытия (Overlap Rate): Как часто объявления другого рекламодателя показывались одновременно с вашими.
Частота расположения выше (Position Above Rate): Как часто объявления конкурента показывались на более высокой позиции, чем ваши, при одновременном показе.
Доля полученных позиций вверху страницы (Top of Page Rate): Как часто ваши объявления (или объявления конкурента) показывались в верхней части страницы результатов поиска.
Доля полученных абсолютных верхних позиций (Absolute Top of Page Rate): Как часто ваши объявления (или объявления конкурента) показывались на самой первой позиции над результатами поиска.
Частота выигрышей (Outranking Share): Как часто ваши объявления опережали объявления конкурента в аукционе или показывались, когда объявления конкурента не показывались вовсе.
Преимущества использования статистики аукционов для оптимизации кампаний
Анализ статистики аукционов позволяет:
Идентифицировать ключевых конкурентов: Увидеть, кто активно конкурирует с вами за показы по важным ключевым словам или товарным группам.
Оценить конкурентную среду: Понять, насколько агрессивны ваши конкуренты в ставках и насколько часто они занимают высокие позиции.
Выявить возможности для роста: Определить, где можно увеличить долю показов, подняв ставки или улучшив качество объявлений и показатель качества (Quality Score).
Информировать стратегию ставок: Принимать обоснованные решения о корректировке ставок, основываясь на действиях конкурентов и желаемой доле показов.
Оценить влияние изменений: Отслеживать, как изменения в ваших кампаниях или действия конкурентов влияют на ваше положение в аукционах.
Доступ к статистике аукционов в Google Рекламе
Получить доступ к отчету достаточно просто, если знать, где его искать.
Где найти статистику аукционов в интерфейсе Google Рекламы
Отчет доступен на разных уровнях аккаунта:
На уровне кампаний: Выберите одну или несколько поисковых или торговых кампаний в интерфейсе Google Рекламы. В меню слева перейдите в раздел "Аукционы".
На уровне групп объявлений: Выберите одну или несколько групп объявлений в рамках поисковой или торговой кампании. В меню слева найдите раздел "Аукционы".
На уровне ключевых слов (только для поисковых кампаний): Выберите одно или несколько ключевых слов. В верхнем меню над таблицей с ключевыми словами появится опция "Статистика аукционов".
Как настроить отображение статистики аукционов (сегментация, фильтры)
Статистику аукционов можно сегментировать по времени (день, неделя, месяц, квартал, год) и по устройствам (компьютеры, мобильные телефоны, планшеты). Это позволяет глубже анализировать конкурентную среду в различных контекстах.
Фильтры, применяемые на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов, не влияют напрямую на список конкурентов в отчете "Статистика аукционов". Отчет всегда показывает данные по тем аукционам, в которых вы участвовали, исходя из выбранного уровня и периода времени.
Периоды доступности данных статистики аукционов
Данные в статистике аукционов обычно доступны за последние 90 дней, но можно выбрать и более короткие или произвольные периоды в этих пределах. Данные обновляются ежедневно, но с некоторой задержкой (обычно до 24 часов). Следует учитывать, что для появления данных в отчете требуется определенный минимальный уровень активности как вашей, так и конкурентов в аукционах за выбранный период.
Основные показатели статистики аукционов и их интерпретация
Понимание каждого показателя критически важно для правильного анализа.
Доля показов (Impression Share): как оценивать и использовать
Impression Share (IS) показывает, какой процент потенциальных показов вы фактически получили. Низкий IS может указывать на недостаточный бюджет или низкие ставки/рейтинг объявления. Сравнение вашего IS с IS конкурентов помогает понять, есть ли потенциал для увеличения охвата. Высокий IS у конкурента при вашем низком IS – сигнал к анализу причин (бюджет, ставки, качество).
Доля полученных позиций вверху страницы (Top of Page Rate): анализ и применение
Top of Page Rate показывает, как часто объявление появлялось над органическими результатами поиска. Это важный индикатор видимости. Сравнение этого показателя с конкурентами помогает оценить, насколько успешно вы боретесь за заметные позиции. Если у конкурента этот показатель значительно выше, стоит проанализировать свои ставки и качество объявлений.
Доля полученных абсолютных верхних позиций (Absolute Top of Page Rate): значение и применение
Absolute Top of Page Rate – это подмножество Top of Page Rate, указывающее на частоту показов на самой первой позиции. Это самая заметная и, как правило, самая кликабельная позиция. Анализ этого показателя в сравнении с конкурентами выявляет лидеров по видимости. Если ваша цель – максимальная видимость, стремитесь увеличить этот показатель, но учитывайте потенциальный рост CPC.
Частота перекрытия (Overlap Rate): выявление конкурентов и стратегии
Overlap Rate показывает, как часто объявления конкурента показывались в тех же результатах поиска, что и ваши. Высокий Overlap Rate указывает на прямого конкурента, который таргетируется на ту же аудиторию и ключевые слова. Это основной показатель для идентификации ваших главных соперников в аукционах.
Частота расположения выше (Position Above Rate): определение конкурентов и стратегии
Position Above Rate показывает, как часто объявления конкурента отображались выше ваших при одновременном показе. Высокий показатель у конкурента говорит о том, что он, вероятно, имеет более высокие ставки или лучший рейтинг объявления (Ad Rank) по пересекающимся запросам. Это сигнал к пересмотру ставок или улучшению качества.
Частота выигрышей (Outranking Share): оценка эффективности и улучшение
Outranking Share – это комплексный показатель того, как часто ваши объявления опережали объявления конкурента (показывались выше или показывались, когда конкурент не показывался). Высокий Outranking Share свидетельствует о вашей сильной позиции относительно конкретного конкурента. Низкий показатель может быть стимулом для оптимизации ставок и качества.
Практическое применение статистики аукционов для оптимизации рекламных кампаний
Данные статистики аукционов – это не просто цифры, а основа для конкретных действий.
Анализ конкурентов на основе данных статистики аукционов
Используйте Overlap Rate для выявления основных конкурентов. Анализируйте Position Above Rate и Outranking Share для понимания, кто из них наиболее агрессивен или успешен. Обращайте внимание на новых игроков или на резкие изменения в показателях существующих конкурентов – это может сигнализировать об изменении их стратегии (например, увеличении бюджета или агрессивности ставок).
Улучшение качества объявлений и релевантности ключевых слов
Если конкуренты стабильно опережают вас по позиции (Position Above Rate высок), это может быть связано не только со ставками, но и с показателем качества (Quality Score). Статистика аукционов косвенно указывает на необходимость работать над релевантностью объявлений, ключевых слов и посадочных страниц, чтобы улучшить Ad Rank без неоправданного повышения ставок.
Корректировка ставок на основе анализа конкуренции
Если ваш Impression Share низок, а бюджет позволяет, рассмотрите повышение ставок, особенно если у конкурентов высокий Top of Page Rate.
Если конкурент часто опережает вас (Position Above Rate высок), но ваша цель – быть выше, возможно, потребуется увеличить ставки или использовать стратегии автоматического назначения ставок, ориентированные на позицию (например, Target Impression Share).
Если ваш Absolute Top of Page Rate низок, но для вас критически важна первая позиция, будьте готовы к агрессивному повышению ставок, постоянно отслеживая рентабельность.
Оптимизация таргетинга для повышения эффективности кампаний
Сегментация статистики аукционов по устройствам или времени может выявить интересные закономерности. Например, вы можете обнаружить, что определенный конкурент особенно активен на мобильных устройствах или в рабочее время. Эта информация может быть использована для корректировки ставок по устройствам или расписанию показа объявлений, чтобы более эффективно конкурировать в наиболее важных для вас сегментах.
Ограничения статистики аукционов и важные нюансы
Несмотря на свою полезность, статистика аукционов имеет свои ограничения.
Когда статистика аукционов может быть неточной или неполной
Низкий объем данных: Для генерации отчета требуется определенное количество участий в аукционах. В кампаниях с низким трафиком или для очень нишевых ключевых слов данных может быть недостаточно, или отчет может быть недоступен.
Не все конкуренты видны: В отчете отображаются только те рекламодатели, которые достаточно часто участвовали в тех же аукционах, что и вы. Менее активные или новые конкуренты могут не попасть в отчет.
Не учитывает качество трафика: Отчет показывает только данные о показах и позициях, но не дает информации о качестве кликов или конверсиях, полученных вами или конкурентами.
Как учитывать сезонность и другие внешние факторы при анализе
Сравнивая данные за разные периоды, всегда учитывайте сезонные колебания спроса, праздники, крупные отраслевые события или маркетинговые акции (как ваши, так и конкурентов). Резкие изменения в статистике аукционов могут быть вызваны не только изменением стратегии конкурента, но и внешними рыночными факторами.
Рекомендации по интерпретации данных и принятию решений
Смотрите на динамику: Анализируйте не только текущие показатели, но и их изменение во времени. Это поможет выявить тенденции и вовремя отреагировать.
Используйте в комплексе: Не принимайте решения, основываясь только на статистике аукционов. Сопоставляйте эти данные с вашими показателями эффективности (CTR, Conversion Rate, CPA, ROAS).
Определите приоритеты: Не обязательно стремиться опережать всех конкурентов по всем показателям. Сосредоточьтесь на тех конкурентах и тех метриках, которые наиболее важны для достижения ваших бизнес-целей.
Тестируйте изменения: Внося корректировки на основе данных статистики аукционов (например, изменяя ставки), отслеживайте их влияние на ключевые показатели эффективности ваших кампаний.