Что такое отслеживание конверсий и зачем оно нужно в Google Рекламе
Отслеживание конверсий в Google Рекламе — это инструмент, который позволяет регистрировать определенные действия пользователей на вашем сайте, в приложении или при звонке по номеру из объявления после клика по вашей рекламе. Эти действия считаются ценными для бизнеса и называются конверсиями.
Определение конверсии в контексте Google Рекламы
Конверсия в Google Рекламе – это любое значимое действие, которое пользователь совершает после взаимодействия с вашей рекламой. Это может быть покупка товара, заполнение формы обратной связи, регистрация на вебинар, подписка на рассылку или телефонный звонок. Определение того, что является конверсией, зависит от целей вашего бизнеса.
Почему важно отслеживать конверсии: преимущества для рекламных кампаний
Отслеживание конверсий является фундаментом для эффективного управления рекламными кампаниями. Оно дает четкое понимание ROI, позволяя оценить, какие ключевые слова, объявления и кампании приносят целевые действия и доход. На основе этих данных можно оптимизировать ставки, распределять бюджет, улучшать креативы и таргетинг, а также использовать автоматические стратегии назначения ставок, ориентированные на конверсии, такие как "Целевая цена за конверсию" или "Максимум конверсий". Без отслеживания конверсий оптимизация сводится к догадкам.
Типы конверсий, которые можно отслеживать в Google Рекламе (покупки, заявки, звонки и т.д.)
Google Реклама позволяет отслеживать множество типов конверсий, в зависимости от вашей бизнес-модели и целей:
Покупки: Завершение транзакции на сайте интернет-магазина.
Заявки/Лиды: Заполнение формы на сайте (например, форма обратной связи, заявка на услугу, подписка).
Звонки: Звонки, совершенные напрямую из объявления или по номеру телефона на сайте (при использовании специальных номеров отслеживания).
Просмотры страниц: Посещение определенных страниц (например, страница "Контакты", "Доставка").
Скачивания: Загрузка файлов (каталогов, прайс-листов).
Клики по элементам: Клики по кнопкам, ссылкам, не ведущим на другую страницу (например, кнопка "Отправить форму").
Действия в приложении: Установка приложения, совершение покупки внутри приложения.
Подготовка к настройке отслеживания конверсий
Эффективная настройка отслеживания начинается с грамотной подготовки. Необходимо убедиться, что у вас есть все необходимое и четко определены цели.
Необходимые инструменты и доступы: Google Реклама, Google Analytics (если требуется), доступ к сайту
Для настройки потребуется:
Доступ к аккаунту Google Рекламы с правами администратора или достаточными для редактирования настроек.
Доступ к аккаунту Google Analytics (если планируется импортировать цели или использовать связку между аккаунтами). GA4 является предпочтительным.
Доступ к коду вашего сайта или аккаунт Google Tag Manager (GTM) для установки кодов отслеживания.
Планирование конверсий: определите, какие действия пользователей вы хотите отслеживать
Прежде чем что-либо настраивать, четко определите, какие действия пользователей на вашем сайте или в приложении являются ценными для вашего бизнеса. Составьте список этих действий и определите, как вы будете их отслеживать (например, посещение страницы "Спасибо за заказ", клик по кнопке "Отправить"). Для интернет-магазинов важно настроить передачу ценности конверсии (суммы покупки).
Проверка наличия кода отслеживания Google Рекламы на сайте (если применимо)
Проверьте, установлен ли на вашем сайте глобальный тег Google (gtag.js). Этот тег используется не только для отслеживания конверсий Google Рекламы, но и для других сервисов Google. Если он уже есть (например, установлен для ремаркетинга), повторная установка базового тега не требуется, нужно будет добавить только фрагмент события конверсии.
Пошаговая инструкция по настройке отслеживания конверсий в Google Рекламе
Следуйте этим шагам для настройки отслеживания в интерфейсе Google Рекламы.
Создание действия-конверсии в Google Рекламе: выбор типа конверсии
В аккаунте Google Рекламы перейдите в раздел "Инструменты и настройки" (иконка гаечного ключа).
В столбце "Отслеживание" выберите "Конверсии".
Нажмите синюю кнопку "+ Создать действие-конверсию".
Выберите источник конверсии: "Веб-сайт", "Приложение", "Телефонные звонки" или "Импорт". Для отслеживания действий на сайте выберите "Веб-сайт".
Введите адрес вашего сайта и нажмите "Сканировать", чтобы Google попытался предложить варианты отслеживания. Чаще всего надежнее настроить вручную.
Прокрутите вниз и выберите "Добавить действие-конверсию вручную".
Выберите категорию конверсии, соответствующую вашему действию (например, "Покупка", "Отправка формы лида", "Запрос коммерческого предложения").
Настройка параметров конверсии: ценность, подсчет, окно конверсии, модель атрибуции
Продолжите настройку создаваемого действия-конверсии:
Название конверсии: Присвойте понятное название (например, "Покупка", "Заявка_с_сайта", "Звонок_Реклама").
Ценность:
Использовать одинаковую ценность для каждой конверсии: Если все конверсии этого типа имеют одинаковую ценность для вашего бизнеса (например, подписка на рассылку).
Использовать разные ценности для каждой конверсии: Если ценность варьируется (например, сумма покупки в интернет-магазине). Требует дополнительной настройки кода на сайте для передачи динамической ценности.
Не использовать ценность. Не рекомендуется, если планируется использовать стратегии, ориентированные на ROI.
Подсчет:
Один: Учитывать только одну конверсию за клик (например, для лидов — один пользователь = одна заявка).
Каждый: Учитывать каждую конверсию за клик (например, для покупок — пользователь может совершить несколько покупок после одного клика).
Окно конверсии после клика: Период времени после клика, в течение которого действие будет засчитано как конверсия (обычно 30-90 дней). Выберите подходящий срок.
Окно конверсии по показам: Период времени после показа (но без клика), в течение которого конверсия засчитается (актуально для медийной рекламы, обычно 1 день).
Включить в столбец "Конверсии": Оставьте галочку, чтобы данные по этой конверсии участвовали в отчетах и автоматических стратегиях назначения ставок. Исключите, если это микроконверсия, не имеющая прямой ценности, но полезная для сегментации.
Модель атрибуции: Определяет, какому взаимодействию (клику) будет присвоена конверсия. По умолчанию используется "По последнему клику". Для более полного анализа рекомендуется использовать модели на основе данных (если доступно) или другие непрямые модели.
Нажмите "Готово" и затем "Сохранить и продолжить".
Установка тега отслеживания конверсий на сайт: ручная установка или через Google Tag Manager
После сохранения вы получите инструкции по установке тега. Есть два основных способа:
Установка с помощью Google Tag Manager: Самый гибкий и рекомендуемый способ. Google Реклама предоставит "Идентификатор конверсии" и "Ярлык конверсии". В GTM создайте новый тег типа "Отслеживание конверсий Google Рекламы". Вставьте полученные ID и Label. В качестве триггера выберите событие, которое соответствует моменту совершения конверсии (например, просмотр страницы "Спасибо за заказ" или пользовательское событие после отправки формы). Если нужно передавать ценность, настройте передачу соответствующей переменной GTM в поле "Ценность". Опубликуйте контейнер GTM.
Установка с помощью кода: Вам будет предоставлен глобальный тег Google (если он еще не установлен) и фрагмент события. Глобальный тег размещается на всех страницах сайта, желательно в разделе <head>. Фрагмент события размещается только на странице, которая загружается после совершения конверсии (например, страница "Спасибо за заказ"). Если нужно передать ценность, код фрагмента события должен динамически генерироваться, подставляя актуальную сумму и ID транзакции.
Выберите наиболее подходящий для вас способ и установите код.
Настройка отслеживания конверсий на основе целей Google Analytics (импорт целей)
Альтернативный способ, особенно удобный, если у вас уже настроены цели и электронная торговля в Google Analytics 4 (GA4). Этот метод позволяет использовать гибкие настройки отслеживания GA4, включая отслеживание между доменами, и импортировать эти события в Google Рекламу как конверсии.
Убедитесь, что аккаунты Google Рекламы и Google Analytics (GA4) связаны.
В Google Рекламе перейдите в "Инструменты и настройки" -> "Конверсии".
Нажмите "+ Создать действие-конверсию".
Выберите источник "Импорт" -> "Ресурсы Google Analytics 4" -> "Веб". Нажмите "Продолжить".
Вы увидите список событий, которые GA4 отслеживает как конверсии. Выберите те события, которые вы хотите импортировать в Google Рекламу (например, purchase, generate_lead, form_submit).
Нажмите "Импортировать и продолжить".
Нажмите "Готово".
Импортированные цели GA4 появятся в списке действий-конверсий Google Рекламы и начнут собирать данные при условии, что событие-конверсия происходит после клика по объявлению Google Рекламы.
Проверка и устранение неполадок отслеживания конверсий
После настройки обязательно убедитесь, что отслеживание работает корректно.
Использование Google Tag Assistant для проверки тегов
Google Tag Assistant — это расширение для браузера Chrome (или его веб-версия для проверки GA4), которое позволяет проверить, какие теги Google установлены на странице, правильно ли они срабатывают и какие данные передают. Перейдите на страницу, где должна срабатывать конверсия (например, страница "Спасибо"), активируйте Tag Assistant и посмотрите, срабатывает ли тег отслеживания конверсий Google Рекламы и передает ли он нужные параметры (например, ценность).
Проверка статуса отслеживания конверсий в Google Рекламе
В интерфейсе Google Рекламы, в разделе "Инструменты и настройки" -> "Конверсии", вы можете увидеть статус каждого действия-конверсии. Статусы могут быть:
Записывает конверсии: Все работает правильно.
Нет недавних конверсий: Тег активен, но конверсии не происходили в течение 7 дней.
Тег неактивен: Тег не срабатывал в течение 24 часов или не был найден при проверке.
Не подтверждено: Google еще не получил данные о конверсии с тега (может пройти несколько часов или дней).
Если статус "Тег неактивен" или "Не подтверждено" сохраняется, значит, есть проблема.
Решение распространенных проблем с отслеживанием конверсий
Тег не установлен или установлен неправильно: Убедитесь, что глобальный тег и фрагмент события (или тег GTM) установлены на нужных страницах в правильном формате. Проверьте нет ли дублирующихся тегов.
Неправильный триггер в GTM: Убедитесь, что триггер срабатывает точно в момент конверсии.
Проблемы с передачей данных: Если отслеживаете ценность или ID транзакции, убедитесь, что код на сайте или переменные в GTM правильно передают эти данные.
Правила CSP (Content Security Policy): На сайте могут быть правила безопасности, блокирующие загрузку скриптов Google. Проверьте консоль браузера на наличие ошибок.
AJAX формы: Если форма отправляется без перезагрузки страницы, стандартное отслеживание по просмотру страницы "Спасибо" не сработает. Нужно настроить отслеживание по событию отправки формы через GTM.
Отслеживание между доменами: Если процесс конверсии включает переходы на другие домены (например, платежные системы), требуется настройка кросс-доменного отслеживания в GA4 и/или GTM.
Использование данных об отслеживании конверсий для оптимизации рекламных кампаний
Сбор данных — это только первый шаг. Главное — использовать их для улучшения результатов.
Анализ данных о конверсиях в Google Рекламе
В отчетах Google Рекламы добавьте столбцы, связанные с конверсиями: "Конверсии", "Ценность конверсии", "Цена за конверсию (CPA)", "Ценность конверсии/расходы (ROAS)". Анализируйте эти метрики на уровне кампаний, групп объявлений, ключевых слов, устройств, аудиторий и географии. Ищите, какие сегменты приносят больше конверсий и по лучшей цене.
Использование данных о конверсиях для оптимизации ставок, ключевых слов и объявлений
Ставки: Используйте автоматические стратегии, ориентированные на конверсии (например, Целевая CPA, Целевая рентабельность инвестиций в рекламу), или корректируйте ставки вручную, повышая их для наиболее конверсионных сегментов (устройств, аудиторий, местоположений).
Ключевые слова: Отключайте или снижайте ставки для ключевых слов, которые не приносят конверсий. Расширяйте семантику, находя новые конверсионные запросы в отчете по поисковым запросам.
Объявления: Анализируйте, какие объявления и посадочные страницы приводят к более высокому коэффициенту конверсии. Тестируйте новые варианты объявлений, акцентируя внимание на преимуществах, которые ведут к целевому действию.
Создание отчетов и дашбордов на основе данных о конверсиях
Настройте регулярные отчеты или интерактивные дашборды (например, в Google Data Studio/Looker Studio), объединяющие данные из Google Рекламы и Google Analytics. Визуализация ключевых метрик (конверсии, CPA, ROAS в динамике) помогает оперативно отслеживать эффективность кампаний и принимать обоснованные решения для дальнейшей оптимизации. Сосредоточьтесь на показателях, которые напрямую отражают достижение бизнес-целей..json
{