Таргетинг на поисковые запросы, включающие названия брендов конкурентов, является одной из спорных, но потенциально эффективных стратегий в контекстной рекламе. Она позволяет перехватить часть трафика, который иначе ушел бы к прямым конкурентам. Однако использование чужих товарных знаков сопряжено с юридическими рисками и требованиями рекламных платформ, в частности Google Ads.
В этом материале мы разберем правовые аспекты, технические нюансы и практические рекомендации, связанные с этой стратегией, для опытных специалистов по контекстной рекламе.
Законность использования названий конкурентов в Google Ads
Общие принципы товарных знаков и контекстной рекламы
Товарный знак (ТЗ) — это средство индивидуализации товаров или услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Правообладатель имеет исключительное право использования ТЗ любым не противоречащим закону способом, а также право запрещать его использование другим лицам.
В контексте рекламы использование чужого ТЗ может быть расценено как нарушение исключительных прав, если оно вводит потребителя в заблуждение относительно производителя товара/услуги или является актом недобросовестной конкуренции. Ключевой момент здесь — использование ТЗ, которое может проявляться по-разному.
Разрешено ли использовать названия брендов конкурентов в качестве ключевых слов?
В большинстве юрисдикций, включая Россию, использование товарных знаков конкурентов в качестве ключевых слов для показа рекламных объявлений, не содержащих сам товарный знак в тексте объявления, как правило, не является нарушением законодательства о товарных знаках и правил Google Ads. Закон и правила рекламных систем регулируют в первую очередь отображение ТЗ в рекламных материалах, а не его использование для внутреннего таргетинга.
Google Ads явно указывает в своей политике, что использование чужих товарных знаков в качестве ключевых слов разрешено при соблюдении общих правил платформы и при отсутствии нарушений законодательства о недобросовестной конкуренции.
Ограничения и исключения: когда использование товарных знаков запрещено
Основные ограничения касаются использования товарных знаков в тексте рекламного объявления. Google Ads запрещает использование товарных знаков в заголовках, описаниях и отображаемых URL, если вы не являетесь:
Правообладателем товарного знака.
Авторизованным реселлером товаров/услуг под этим товарным знаком.
Информационным сайтом (например, посвященным обзорам, фан-сайтом), соответствующим определенным критериям.
Даже если вы являетесь авторизованным реселлером, могут потребоваться специальные разрешения от правообладателя или прохождение процедуры подтверждения в Google Ads.
Помимо правил Google Ads, всегда существует риск претензий со стороны правообладателя, если использование ТЗ в качестве ключевого слова (даже без отображения в тексте) будет расценено судом как акт недобросовестной конкуренции, например, если объявление или посадочная страница создают ложное впечатление о связи с конкурентом или вводят в заблуждение потребителя.
Судебная практика и прецеденты в России
Российская судебная практика по данному вопросу неоднозначна и развивается. Хотя прямых запретов на использование чужих ТЗ исключительно как ключевых слов в законе нет, суды иногда рассматривают такие действия в совокупности с другими факторами (например, содержанием объявления или посадочной страницы) как потенциальный акт недобросовестной конкуренции согласно статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции».
Важно отслеживать решения ФАС и арбитражных судов по аналогичным делам, поскольку толкование законодательства может меняться.
Стратегии использования названий конкурентов в Google Ads
Использование названий конкурентов как ключевых слов требует продуманной стратегии.
Выбор ключевых слов: названия брендов, похожие запросы, ошибки в написании
При сборе семантики можно использовать:
Точные названия брендов конкурентов: [название конкурента], `