Введение в отслеживание конверсий Google Рекламы
Что такое отслеживание конверсий и зачем оно нужно?
Отслеживание конверсий в Google Рекламе – это инструмент, позволяющий фиксировать действия пользователей на сайте или в приложении, которые ценны для бизнеса. Это могут быть покупки, регистрации, заполнение форм, звонки, скачивания или любые другие целевые действия.
Отслеживание конверсий критически важно для эффективного управления рекламными кампаниями. Оно позволяет:
Оценить рентабельность различных ключевых слов, объявлений, групп объявлений и кампаний.
Использовать автоматические стратегии назначения ставок, такие как Целевая цена за конверсию (Target CPA) или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (Target ROAS), которые оптимизируются на основе данных о конверсиях.
Принимать обоснованные решения по оптимизации кампаний, перераспределяя бюджет в пользу наиболее эффективных элементов.
Сегментировать аудиторию для ремаркетинга на основе совершенных конверсий или этапов воронки.
Понимание, какие именно действия ведут к конверсиям, и сколько они стоят, является фундаментом для масштабирования успешных рекламных активностей и сокращения неэффективных расходов.
Типы конверсий, которые можно отслеживать в Google Рекламе
Google Реклама позволяет отслеживать широкий спектр конверсий, охватывающих различные точки взаимодействия пользователя с бизнесом:
Конверсии на сайте: Самый распространенный тип. Включает покупки, регистрации, заполнение лид-форм, просмотры ключевых страниц (например, "Контакты"), скачивание материалов и другие действия, совершаемые на вашем веб-ресурсе.
Конверсии по звонкам: Отслеживание звонков, совершенных непосредственно из рекламных объявлений (через расширения "Номера телефонов") или звонков на динамически генерируемые номера на вашем сайте, присвоенные Google Рекламой.
Конверсии в приложении: Установка мобильного приложения и действия, совершаемые внутри него (покупки в приложении, достижения определенного уровня и т.д.).
Импорт оффлайн-конверсий: Загрузка данных о конверсиях, которые произошли вне сети (например, продажи в физическом магазине, оформленные после клика по онлайн-рекламе) или были зафиксированы в CRM-системе.
Выбор типов конверсий зависит от специфики бизнеса и целей рекламных кампаний.
Необходимые условия для настройки отслеживания конверсий
Перед началом настройки убедитесь, что у вас есть следующее:
Доступ к аккаунту Google Рекламы с правами администратора или достаточными для внесения изменений в отслеживание.
Доступ к коду вашего сайта или возможность использовать систему управления тегами, такую как Google Tag Manager.
Понимание пути пользователя на вашем сайте, который приводит к совершению целевого действия.
Четкое определение действия, которое будет считаться конверсией (например, посещение страницы благодарности после покупки, клик по кнопке "Отправить заявку").
Наличие этих компонентов значительно упростит процесс настройки и обеспечит точность отслеживания.
Настройка отслеживания конверсий через Google Tag Manager (GTM)
Google Tag Manager является рекомендуемым методом для управления тегами, включая отслеживание конверсий Google Рекламы. Он централизует управление тегами, уменьшая необходимость прямого редактирования кода сайта при каждом изменении.
Создание аккаунта и контейнера в Google Tag Manager
Перейдите на сайт Google Tag Manager и создайте новый аккаунт. В процессе создания аккаунта вам предложат создать первый контейнер. Контейнер обычно соответствует одному веб-сайту или мобильному приложению. Укажите название контейнера и выберите целевую платформу (например, "Веб").
После создания вы получите уникальный код контейнера GTM, который выглядит как GTM-XXXXXXX.
Установка кода контейнера GTM на сайт
Google Tag Manager предоставит два фрагмента кода, которые необходимо добавить на все страницы вашего сайта:
Первый фрагмент <script> должен быть размещен сразу после открывающего тега <head>. Чем выше он расположен, тем быстрее будет загружаться GTM.
Второй фрагмент <noscript> должен быть размещен сразу после открывающего тега <body>. Это резервный вариант для пользователей с отключенным JavaScript.
Если вы используете популярную CMS (например, WordPress, Shopify), вероятно, существуют плагины или встроенные опции для простой установки кода GTM без прямого редактирования файлов шаблона.
Создание тегов и триггеров для отслеживания конверсий в GTM
В интерфейсе GTM перейдите в раздел "Теги". Нажмите "Создать" новый тег.
Настройка тега: Выберите тип тега "Отслеживание конверсий Google Рекламы". Вам понадобятся Идентификатор конверсии и Ярлык конверсии из вашего аккаунта Google Рекламы (они будут созданы на следующем этапе, если вы настраиваете действие-конверсию впервые). Эти значения уникальны для каждого действия-конверсии, которое вы хотите отслеживать.
При необходимости передавайте Ценность конверсии и Идентификатор транзакции (особенно важно для покупок). Эти данные часто передаются через dataLayer.
Настройка триггера: Триггер определяет, когда тег отслеживания конверсий должен срабатывать. Создайте новый триггер.
Для отслеживания посещения "страницы благодарности" используйте триггер типа "Просмотр страницы" с условием "Некоторые просмотры страниц", где URL страницы равен или содержит адрес вашей страницы благодарности.
Для отслеживания клика по кнопке или отправки формы используйте триггеры типа "Все элементы", "Клики — Только ссылки" или "Отправка формы", настроив условия срабатывания по уникальным атрибутам элемента или URL страницы.
После создания тега и триггера сохраните их. Не забудьте опубликовать изменения в GTM, чтобы они вступили в силу на сайте.
Интеграция GTM с Google Рекламой
Фактически, интеграция происходит на уровне использования GTM для внедрения тегов Google Рекламы. Вам не нужно связывать аккаунты напрямую в том же смысле, как вы связываете Google Analytics и Google Рекламу.
Главное – правильно настроить тег отслеживания конверсий в GTM, используя актуальные Идентификатор конверсии и Ярлык конверсии, полученные из интерфейса Google Рекламы для конкретного действия-конверсии.
Настройка отслеживания конверсий напрямую через Google Рекламу
Этот метод подразумевает прямое добавление кодов отслеживания Google Рекламы на страницы вашего сайта без использования Google Tag Manager. Подходит для более простых сайтов или в случаях, когда установка GTM невозможна.
Создание действия-конверсии в Google Рекламе
В аккаунте Google Рекламы перейдите в "Инструменты и настройки" (иконка гаечного ключа) > "Отслеживание" > "Конверсии".
Нажмите синий плюсик, чтобы добавить новое действие-конверсию. Выберите источник конверсии "Сайт".
Заполните детали:
Название конверсии: Дайте осмысленное название (например, "Покупка", "Отправка формы обратной связи").
Категория: Выберите соответствующую категорию (Покупка, Регистрация и т.д.).
Ценность: Укажите ценность конверсии. Вы можете задать фиксированное значение, динамическое значение (требует настройки передачи данных на сайте) или не использовать ценность вовсе.
Число: Определите, учитывать ли каждую конверсию (для продаж) или только одну (для лидов, регистраций).
Окно конверсии: Период времени после клика по объявлению, в течение которого конверсия будет засчитана.
Окно конверсии по показам (View-through conversion window): Период после показа (без клика).
Модель атрибуции: Определяет, какому клику назначить ценность конверсии.
После сохранения действия-конверсии Google Реклама предложит установить тег отслеживания.
Установка тега отслеживания конверсий на сайт (глобальный тег и фрагмент события)
Для прямого отслеживания Google Реклама предоставляет два фрагмента кода:
Глобальный тег сайта (gtag.js): Этот фрагмент необходимо добавить на каждую страницу вашего сайта, желательно внутри тега <head>. Если у вас уже установлен глобальный тег Google (например, для Google Analytics 4), убедитесь, что он включает строку gtag('config', 'AW-ВАШ_ИДЕНТИФИКАТОР_GOOGLE_ADS');. Возможно, потребуется добавить только эту строку к существующему тегу, а не устанавливать его целиком снова.
Фрагмент события: Этот фрагмент содержит специфические инструкции для отслеживания конкретного действия-конверсии. Его нужно разместить только на той странице, которая подтверждает совершение конверсии (например, страница благодарности после оформления заказа). Он обычно размещается между тегами <script> и </script> и должен следовать после глобального тега. Для отслеживания кликов или отправки форм потребуется более сложная настройка с использованием JavaScript для вызова этого фрагмента события при наступлении нужного действия.
Будьте внимательны при установке кодов вручную, чтобы избежать дублирования тегов или размещения их в неправильных местах.
Настройка соответствия конверсий для повышения точности отслеживания
Соответствие конверсий (Enhanced conversions) – это функция, которая позволяет передавать хешированные данные о пользователях (например, email, телефон, адрес) в Google Рекламу в безопасном виде. Это помогает Google точнее связать оффлайн-конверсии или конверсии, произошедшие в разных браузерах/устройствах, с рекламными кликами.
Для настройки соответствия конверсий необходимо:
Включить эту функцию в настройках конкретного действия-конверсии в Google Рекламе.
Изменить код отслеживания (либо напрямую на сайте, либо через GTM), чтобы он включал передачу хешированных данных пользователя при совершении конверсии. Это требует модификации фрагмента события для включения параметров пользователя.
Реализация соответствия конверсий требует технической интеграции и безопасной обработки пользовательских данных.
Расширенные настройки и возможности отслеживания конверсий
Помимо базового отслеживания загрузок страниц, существует ряд продвинутых методов, позволяющих получить более полную картину эффективности рекламы.
Отслеживание конверсий по звонкам
Google Реклама предлагает несколько способов отслеживания звонков:
Звонки из объявлений: Отслеживаются автоматически при использовании расширений "Номера телефонов" или объявлений только с номером телефона.
Звонки на номер на сайте: Требует использования динамических номеров переадресации звонков Google. Вы устанавливаете специальный фрагмент кода на сайте, который заменяет ваш обычный номер телефона на уникальный номер Google при показе объявления Google Рекламы. Звонки на этот номер затем отслеживаются как конверсии.
Клики по номеру телефона на мобильном сайте: Отслеживается как событие, когда пользователь нажимает на номер телефона, чтобы позвонить.
Настройка звонковых конверсий позволяет оценить прямой отклик на вашу рекламу в виде телефонных обращений.
Импорт конверсий из других систем (CRM)
Если значительная часть ваших конверсий происходит оффлайн или фиксируется в CRM-системе после онлайн-взаимодействия (например, закрытие сделки после получения лида), вы можете импортировать эти данные в Google Рекламу.
Для этого при получении лида с Google Рекламы необходимо сохранять идентификатор клика Google (GCLID). Этот GCLID передается в URL целевой страницы, если в настройках аккаунта включена автоматическая пометка тегами (Auto-tagging).
Затем вы можете регулярно загружать файл (например, CSV) с GCLID и соответствующими данными о конверсиях (время, ценность) в Google Рекламу через интерфейс или API. Это обогащает данные Google Рекламы реальными оффлайн-результатами.
Отслеживание конверсий на уровне страниц
Помимо стандартного отслеживания загрузки страницы благодарности, можно использовать триггеры на основе просмотра страниц для отслеживания шагов воронки или ключевых взаимодействий. Например, отслеживание посещения страницы корзины, страницы оформления заказа и страницы подтверждения заказа позволяет анализировать брошенные корзины и оптимизировать процесс покупки.
В GTM это реализуется с помощью триггеров типа "Просмотр страницы" с условиями по URL или другим переменным страницы.
Использование ценности конверсий для оптимизации
Отслеживание ценности конверсий позволяет перейти от оптимизации по числу конверсий к оптимизации по рентабельности. Для интернет-магазинов это, как правило, сумма заказа. Для других бизнесов можно назначить приблизительную ценность каждому типу конверсии (например, лид с формы стоит X рублей, запрос демо — Y рублей).
Динамическая передача ценности конверсии требует интеграции с данными вашего сайта (например, данными корзины) и передачи этой информации в тег отслеживания конверсий через dataLayer (при использовании GTM) или параметры события (при прямом отслеживании gtag.js).
Проверка и устранение неполадок в отслеживании конверсий
Точность данных – залог успешной оптимизации. Поэтому важно регулярно проверять корректность работы отслеживания.
Использование Google Tag Assistant для проверки тегов
Google Tag Assistant (доступен как расширение для браузера Chrome) – незаменимый инструмент для диагностики работы тегов Google на вашем сайте. Он позволяет:
Просмотреть, какие теги Google (Analytics, Google Ads, GTM) установлены на посещаемой странице.
Проверить, корректно ли они срабатывают.
Увидеть, какие данные передаются вместе с тегами.
Используйте Tag Assistant, чтобы симулировать путь пользователя до совершения конверсии и убедиться, что тег отслеживания Google Рекламы срабатывает на нужной странице/действии с правильными параметрами.
Анализ данных в Google Рекламе для выявления проблем с отслеживанием
После настройки и проверки с помощью Tag Assistant отслеживайте данные в отчетах Google Рекламы:
Проверьте столбец "Конверсии" на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов. Появляются ли данные?
Сравните число конверсий в Google Рекламе с данными из других источников (например, вашей CRM или системы аналитики). Есть ли существенные расхождения?
Используйте отчеты по действиям-конверсиям, чтобы увидеть, какие именно конверсии регистрируются.
Проверьте статус отслеживания в разделе "Конверсии" > "Действия-конверсии". Там Google может уведомить о потенциальных проблемах (например, тег неактивен).
Систематический анализ данных помогает выявить снижение или отсутствие регистрации конверсий, что может указывать на проблему с настройкой.
Устранение распространенных ошибок и неточностей
Наиболее частые причины проблем с отслеживанием:
Неправильная установка кода: Глобальный тег отсутствует или установлен не на всех страницах; фрагмент события установлен не на той странице или до глобального тега; дублирование тегов.
Ошибки в GTM: Неправильные Идентификатор/Ярлык конверсии в теге; условия триггера настроены некорректно (слишком узко или слишком широко); изменения в GTM не опубликованы.
Проблемы с dataLayer: Данные (например, ценность, ID транзакции) не передаются в dataLayer или передаются в неправильном формате/с неправильными ключами.
Блокировщики рекламы/скриптов: Некоторые пользователи используют расширения, блокирующие выполнение скриптов отслеживания.
Изменения на сайте: Обновление сайта могло удалить или изменить места установки кодов отслеживания или элементы, используемые в триггерах GTM (например, CSS-селекторы кнопок).
Отсутствие GCLID: Если используется импорт оффлайн-конверсий, проверьте, корректно ли сохраняется GCLID при получении лида.
При выявлении проблем систематически проходите по процессу настройки, используя Google Tag Assistant для пошаговой отладки на конкретных страницах или действиях пользователя. Проверьте консоль браузера на наличие ошибок JavaScript, связанных с тегами Google.