Дополнительные ссылки — одно из старейших рекламных расширений. Добавить их очень просто, но не всегда понятно, нужно ли их добавлять. Давайте рассмотрим плюсы и минусы этого расширения в Яндекс. Директ и Google Ads, а также общие рекомендации по использованию дополнительных ссылок, подбору страниц к ним и написанию текстов.
Преимущества дополнительных ссылок:
- Реклама занимает больше места на экране пользователя — выше CTR.
- Вы можете использовать больше текстовых полей, чтобы убедить пользователя в том, что ваше предложение соответствует его потребностям.
- Если пользователь ограничен в ресурсах (плохой Интернет, мало времени), дополнительные ссылки помогают ему быстрее принять решение о том, интересно ли ему ваше предложение.
Недостатки дополнительных ссылок
- Они могут снизить коэффициент конверсии, поскольку могут отвлечь пользователя от основной цели
- Если они присутствуют, их влияние трудно контролировать.
Поскольку сами поисковые системы зарабатывают больше при условии, что у рекламодателей растет CTR (это основная причина, по которой показатель CPC снижается при увеличении CTR), то всем рекламодателям определенно рекомендуют и внушают, что использование дополнительных ссылок — это хорошо. Да, хорошо, но только для того, чтобы повлиять на кликабельность объявления, мало кто задумывается о том, что произойдет дальше.
Давайте рассмотрим пример. Возьмем это объявление:
Предположим, что наша цель — заполнить контактную форму или заказать обратный звонок. Если пользователь сразу не позвонил по указанному в объявлении номеру телефона и не перешел на сайт, наша задача — убедиться, что он совершил конверсию на сайте (выполнил цель), т.е. заполнил форму или заказал звонок. Используя A \ B или MVT тестирование, вы можете выбрать лучшую целевую страницу (с точки зрения коэффициентов конверсии) из доступных на вашем сайте, а затем работать непосредственно с ней.
Итак, у вас есть одна целевая страница, ссылка на нее ведет из заголовка. Зачем нам больше ссылок, ведь они приведут пользователя на другие страницы, и, казалось бы, снизят коэффициент конверсии? Но здесь возникает аспект, который индивидуален для каждого сайта — для одних дополнительные ссылки могут увеличить коэффициент конверсии, а для других — снизить его.
Снизьте коэффициент конверсии
— дополнительные ссылки можно найти на сайтах, где конверсия происходит практически без просмотра пользователем дополнительных страниц, помимо целевой страницы. Это одностраничные сайты, сайты для быстрого взаимодействия (например, вызова такси или эвакуатора) и так далее.
Если вы рекламируете одностраничный сайт или специальную целевую страницу, вы можете включать ссылки на отдельные рекламные блоки в дополнительные ссылки.
Это не означает, что такие сайты не должны использовать дополнительные ссылки в объявлениях, но вам просто нужно понимать, что «разбрасывание» посетителей по страницам сайта приведет к снижению конверсии. В этом случае вам, вероятно, следует использовать текст ссылки в качестве дополнительного места для текста объявления, а в качестве ссылок использовать адреса альтернативных целевых страниц.
Увеличьте коэффициент конверсии
— дополнительные ссылки можно найти на сайтах, которые практически не имеют конверсии, без того, чтобы пользователь не просматривал дополнительные страницы в дополнение к целевой странице. Другими словами, когда пользователи переходят на целевую страницу, они все равно просматривают несколько страниц, прежде чем совершить конверсию.
Как мне идентифицировать эти страницы?
Найдите среднее количество просмотренных страниц для пользователей, совершивших конверсию. Если это 3-5 страниц или более (в зависимости от размера сайта), то пришло время поискать ваши страницы, которые влияют на коэффициент конверсии. Вы можете найти их, например, просмотрев наиболее посещаемые страницы сайта в разрезе пользователей, совершивших конверсию. Или соберите пути к сайтам для довольно большой контрольной группы пользователей, совершивших конверсии, и проанализируйте, что у них общего.
Важно понимать, что если эти страницы влияют на коэффициент конверсии, то вам нужно оптимизировать и их тоже, а не только главную целевую страницу.
Давайте вернемся к нашему примеру:
Теперь становится понятно, почему в рекламе используются дополнительные ссылки, и почему они точно такие же. Вероятно, пользователи, ищущие дилера для покупки автомобиля, интересуются этими опциями перед покупкой:
- Специальные предложения
- Кредитный калькулятор
- Контакты
Кстати, вам не обязательно использовать все ссылки, если вы не знаете, как ими пользоваться. Вы можете использовать три, две или даже одну.
А еще лучше, если вы протестируете несколько вариантов объявлений с разными дополнительными ссылками, с разными текстами в них и с разными целевыми страницами. Это даст вам больше информации о том, что нужно вашим потенциальным клиентам.
О повышении кликабельности дополнительных ссылок
Текст дополнительных ссылок является тем же инструментом оптимизации и взаимодействия с пользователем, что и основной текст объявления или заголовок.
Например, вместо скучного текста «Доставка» вы можете указать «Доставка в течение суток». Для услуги эвакуации транспортных средств опишите тарифы «Легковые автомобили от 1500р», «Грузовые автомобили от 2000р».
Статистика запросов на помощь
Берем целевой запрос, для которого вы создаете рекламу, и выбираем дополнительные ссылки. Вводим его в сервис статистики ключевых слов Яндекса.Открываем Яндекс. Направляйте или Google Ads и просматривайте отчет по низкочастотным фразам, содержащим ваш запрос. Убедитесь, что ваши дополнительные ссылки достаточно широки и правильно охватывают диапазон дополнительных интересов пользователей, которые отражены на вашем сайте.