Использование оператора восклицательного знака в Яндекс.Директ на практике

В статистике Яндекс.Директ, «нормализация форм слов» — это грабли, на которые можно набить много шишек незаметно для себя, получив падение CTR и увеличение ставки в рекламной кампании.

Неявная нормализация

К сожалению, мало кто знает, что такое Яндекс.Яндекс. Директ может «путать», казалось бы, разные слова друг с другом.

Первый пример такой нормализации, с которым мне лично удалось столкнуться, — «сахар». Как видите, статистика склеена из нескольких логически разных тем:

• сахар — пищевой продукт
• сахара — Пустыня Сахара
• сахаров — фамилия «Сахаров»

Это то же слово, что и для Яндекс. Директа. Директ. (Также существует большой пласт запросов для анализа, но проблема здесь не в словоформах, это лечится обычным использованием минус-ключевых слов)

Так работает механизм нормализации. Когда слова могут представлять разные части речи — они склеиваются.

В таких случаях следует принудительно указывать правильную словоформу с помощью оператора «!».

Нежелательные словоформы

Разные части речи (прилагательные. глаголы и т.д.) могут изменять значение фразы в зависимости от их словоформы. В результате из-за нормализации мы можем не увидеть ту долю аудитории, которая вкладывает в ключевое слово, которое нас интересует, другое значение.

Примером может служить интернет-магазин по продаже Iphone 6. Наиболее логичным решением представляется, среди прочего, создание кампании с продающими запросами -запросами, содержащими слова «цена», «купить» и т.д. Обычно такие кампании устанавливают повышенную цену за клик, предполагая более высокий CTR и более высокий коэффициент конверсии.

Однако при использовании ключевого слова купить iphone 6 они также отображаются купил iphone 6 для запросов и купила iphone 6. Вот как мужской и женский род плюс затраченное время снижают CTR для главной фразы, что в результате наносит ущерб бюджету в целом.

Поэтому в таких фразах целесообразно использовать конструкции типа: купить iphone 6 -!купил -!купила

Конечно, в данном примере доля таких запросов невелика, но:

1. Помните — «копейка бережет рубль». Экономя на мелочах, вы вообще можете выиграть очень существенно.
2. Могут быть темы, в которых доля таких запросов значительно выше, или их влияние значительно больше. Например, разница в прогнозе стоимости трафика при размещении в специальном размещении по ключевым словам взять кредит -!взял -!взяла -!взяли составляет ~250 000 рублей.

Заключение:

1. Всегда собирайте как можно более полное семантическое ядро и рассматривайте его для склеивания
2. Всегда думайте о том, во что превратятся ваши ключевые слова при изменении словоформы