Использование оператора «восклицательный знак» в Яндекс.Директ на практике

В статистике Яндекс Директа «нормализация словоформ», это те грабли на которых можно набить очень много шишек незаметно для самого себя получая падение CTR и рост ставок в рекламной кампании.

Неявная нормализация

К сожалению, мало кто знает что Яндекс.Директ может «путать» казалось бы разные слова друг с другом.

Первый пример подобной нормализации с которым удалось столкнуться мне лично — «сахар». Как вы видите статистика склеивается из нескольких, логически отличающихся друг от друга тематик:

• сахар — продовольственный продукт
• сахара — пустыня «Сахара»
• сахаров — фамилия «Сахаров»

для Директа — одно и то же слово. (Еще присутствует большой пласт запросов по анализам, но тут проблема не в словоформах, это лечится обычным использованием минус-слов)

Это работает механизм нормализации. Когда слова могут обозначать разные части речи — они склеиваются.

В таких случаях следует принудительно указать нужный вариант словоформы с помощью оператора «!»

Нежелательные словоформы

Различные части речи (прилагательные. глаголы и т.д.) в зависимости от своей словоформы могут менять смысл фразы. Как следствие, из-за нормализации мы можем не увидеть той доли аудитории которая вкладывает в интересующее нас ключевое слово другой смысл.

Пример — интернет магазин торгующий Iphone 6. Самым логичным решением кажется, среди прочих, создание кампании с продающими запросами — запросами содержащими слова «цена», «купить» и т.д. Обычно в таких кампаниях ставят повышенную цену за клик, предполагая более высокий CTR и более высокую конверсию.

Однако, используя ключевую фразу купить iphone 6, они также показываются и по запросам купил iphone 6 и купила iphone 6. Вот так мужской и женские рода плюс прошедшее время снижают CTR для основной фразы, что как следствие вредит и бюджету в целом.

Так что в подобных фраза желательно использовать конструкции вида: купить iphone 6 -!купил -!купила

Кончено в приведенном примере доля подобных запросов не велика, но:

1. Помните — «копейка рубль бережет». Экономя по мелочам, вы в целом можете выиграть очень существенно.
2. Могут существовать тематики где доля подобных запросов существенно выше, или их влияние существенно больше. Например разница в прогнозе стоимости траффика при размещении в спец-размещении по фразам взять кредит и взять кредит -!взял -!взяла -!взяли составляет ~250.000 рублей.

Вывод:

1. Всегда собирайте максимально полное семантическое ядро и рассматривайте его на предмет склейки
2. Всегда обдумывайте во что превратятся ваши ключевые слова при изменении словоформы