В статистике Яндекс.Директ, «нормализация форм слов» — это грабли, на которые можно набить много шишек незаметно для себя, получив падение CTR и увеличение ставки в рекламной кампании.
Неявная нормализация
К сожалению, мало кто знает, что такое Яндекс.Яндекс. Директ может «путать», казалось бы, разные слова друг с другом.
Первый пример такой нормализации, с которым мне лично удалось столкнуться, — «сахар». Как видите, статистика склеена из нескольких логически разных тем:
сахар— пищевой продуктсахара— Пустыня Сахарасахаров— фамилия «Сахаров»
Это то же слово, что и для Яндекс. Директа. Директ. (Также существует большой пласт запросов для анализа, но проблема здесь не в словоформах, это лечится обычным использованием минус-ключевых слов)
Так работает механизм нормализации. Когда слова могут представлять разные части речи — они склеиваются.
В таких случаях следует принудительно указывать правильную словоформу с помощью оператора «!».
Нежелательные словоформы
Разные части речи (прилагательные. глаголы и т.д.) могут изменять значение фразы в зависимости от их словоформы. В результате из-за нормализации мы можем не увидеть ту долю аудитории, которая вкладывает в ключевое слово, которое нас интересует, другое значение.
Примером может служить интернет-магазин по продаже Iphone 6. Наиболее логичным решением представляется, среди прочего, создание кампании с продающими запросами -запросами, содержащими слова «цена», «купить» и т.д. Обычно такие кампании устанавливают повышенную цену за клик, предполагая более высокий CTR и более высокий коэффициент конверсии.
Однако при использовании ключевого слова купить iphone 6 они также отображаются купил iphone 6 для запросов и купила iphone 6. Вот как мужской и женский род плюс затраченное время снижают CTR для главной фразы, что в результате наносит ущерб бюджету в целом.
Поэтому в таких фразах целесообразно использовать конструкции типа: купить iphone 6 -!купил -!купила
Конечно, в данном примере доля таких запросов невелика, но:
- Помните — «копейка бережет рубль». Экономя на мелочах, вы вообще можете выиграть очень существенно.
- Могут быть темы, в которых доля таких запросов значительно выше, или их влияние значительно больше. Например, разница в прогнозе стоимости трафика при размещении в специальном размещении по ключевым словам
взять кредит -!взял -!взяла -!взялисоставляет ~250 000 рублей.
Заключение:
- Всегда собирайте как можно более полное семантическое ядро и рассматривайте его для склеивания
- Всегда думайте о том, во что превратятся ваши ключевые слова при изменении словоформы